5 online persuasion tips om met je email signature je omzet te verhogen!

5 online persuasion tips om met je email signature je omzet te verhogen!

Met online persuasion, de kunst van het verleiden van je klant, kun je je online conversie optimaliseren. Zo kun je bijvoorbeeld de content van je site optimaliseren, een online community opstarten, of andere persuasieve technieken inzetten. Waar mensen minder snel aan denken is dat je deze online persuasion technieken ook kunt toepassen in je email signature. Denk eens aan hoeveel emails je per week verstuurd en wie je daar allemaal mee kunt bereiken. Zou het dan niet mooi zijn als je met je email signature mensen kunt verleiden om bijvoorbeeld naar je webshop te komen of meer traffic naar je blogs te generen? Ik geef je hier 5 online persuasion tips die je gelijk kunt inzetten om meer omzet te halen uit je email signature:

1. Vervang je social media buttons in je email signature. Veel mensen hebben tegenwoordig diverse social media accounts (Twitter, Linkedin, etc.) en willen graag meer trafic halen uit deze social media accounts. Door social media buttons toe te voegen in je signature hoop je dit te bereiken. Maar, hoe verleid je je klant om ook te klikken op deze buttons?  Mijn tip is om de social media buttons te vervangen door een persuasieve tekst. Een persuasieve call-to-action zal meer mensen ertoe verleiden om je toe te voegen op de social media  kanalen.

2. Plaats een tijdelijke aanbieding in je email signature. Plaats elke week of maand een speciale aanbieding in je email signature. Nog beter is om deze aanbieding uniek te maken voor de ontvanger van de mail (dus, geef een andere aanbieding dan degene die je al in je webshop weggeeft). Door dit standaard in je signature te zetten, krijgt iedereen met wie je die periode mailt dus een persoonlijke aanbieding. Natuurlijk gebruik je hier de diverse online persuasion technieken om deze aanbieding nog aantrekkelijker te maken voor je ontvangers

3. Plaats je de titel van je laatste blogpost in je email signature. Hou je een blog bij om meer traffic naar je website of webshop te krijgen, plaats dan een link in je signature naar de  meest recente post. Door deze link een persuasieve tekst mee te geven, verleid je je lezers extra om je blog te lezen (en daar moet je natuurlijk de lezers weer verleiden naar de volgende stap in je sales funnel).

4. Track het clickgedrag in je email signature. Dit kun je eenvoudig doen door de links naar je social media accounts te verkorten met behulp van bit.ly of goo.gl. of een andere url shortener service. Je verkort dus de html code van Twitter/Linkedin/etc. die naar je Twitter/Linkedin/etc. verwijst). Zodoende kun je zien hoeveel mensen klikken op de links in je signature.

5. Plaats een duidelijke call-to-action in je email signature. Misschien wel de meest eenvoudige tip om toe te passen. Zorg ervoor dat er een duidelijke call-to-action in je email signature staat. Wat deze call-to-action moet zijn, hangt natuurlijk af van wat voor jou of jouw webshop belangrijk is. Is klant tevredenheid op dit moment een issue, plaats dan een uitnodiging om mee te doen aan een klanttevredenheidsonderzoek. Heb je een nieuwe website, maak hier dan een call-to-action voor aan.

Natuurlijk vergen deze tips wel wat van je. Je moet bijvoorbeeld weten hoe je je email signature kunt veranderen. Bovendien moet je je email signature regelmatig aanpassen. Er zijn veel handleidingen te vinden over hoe je zelf je signature met wat simpele html codes kunt aanpassen. Let wel goed op dat niet alle email clients css goed ondersteunen. Check dus of je signature goed vertoond wordt in alle major browsers (zie hier een overzicht).

Ik ben benieuwd naar jullie ervaringen aan aanvullingen. Pas je een van deze online persuasion technieken zelf al toe? Laat me dan weten of het werkt!

Online persuasion en de foot in the door techniek

Online persuasion door de “foot-in-the-door” techniek

De laatste tijd krijgt de persuasie techniek “foto-in-the-door” veel aandacht als methode om klanten te verleiden een aankoop te doen (zie bijvoorbeeld deze post). Deze techniek houd in dat je mensen eerst verleid om met een klein verzoek in te stemmen (vul deze online poll in over brand x). Als mensen hiermee instemmen dan is de kans een stuk groter dat ze daarna ook voldoen aan je volgende grotere verzoek (de aankoop van producten van brand x). In dit artikel leg ik kort uit wat de foot-in-the-door techniek is en waarom hij zo goed werkt. Ik geef ook tips hoe je de foot-in-the-door techniek zelf kunt toepassen om meer omzet en een betere klant tevredenheid te halen.

Wat is de foot-in-the-door techniek?

De foot-in-the-door techniek maakt deel uit van de choice architecture categorie van het wheel of persuasion en is gebaseerd op onderzoek naar sociale beïnvloeding. Sociale beïnvloeding betekent dat wij gedrag uitvoeren (bijvoorbeeld online producten kopen) onder de invloed van “ervaren sociale druk” van mensen om ons heen. De klassieke voorbeelden van het effect van sociale druk zijn de “obedience to authority” experimenten van Milgram en de “norm compliance” experimenten van Ash. De foot-in-the-door techniek is voor het eerst onderzocht door Friedman & Fraser in een artikel uit 1968. Friedman & Fraser wilden weten hoe het kan dat mensen hun gedrag lieten beïnvloeden in afwezigheid van externe druk (zoals bij de experimenten van Milgram en Ash waarbij altijd andere mensen aanwezig waren die sociale druk uitoefenden). De foot-in-the-door techniek werkt juist zonder dat er fysiek mensen aanwezig zijn die sociale druk op je uitoefenen om iets te doen (bijvoorbeeld een product te kopen). In hun onderzoek belden ze vrouwen op met de vraag of ze 6 mannelijke onderzoekers thuis wilden ontvangen, die een classificatie zouden komen maken van alle huishoudelijke producten die deze vrouwen in huis hadden (het grote verzoek). Echter, de helft van deze vrouwen was drie dagen eerder ook al gebeld met de vraag of ze een paar kleine vragen wilden beantwoorden over de huishoudelijke producten die ze gebruiken (klein verzoek). Wat blijkt nu, van de vrouwen die al eerder ingestemd hadden met het kleine verzoek, stemde 53% ook in met het grote verzoek. Van de vrouwen die niet eerder gebeld waren (en dus niet een klein verzoek hadden gehad) stemde slechts 33% in met het grote verzoek. Dit betekent dus dat wanneer je mensen eerst met een klein verzoek laat instemmen, dat je ze dan makkelijker kunt verleiden om ook met een groter verzoek in te stemmen.

De essentie van de foot-in-the-door techniek is dus eigenlijk als volgt:

1. Doe eerst een klein verzoek waarbij je redelijk zeker weet dat mensen ermee zullen instemmen. Bijvoorbeeld, vraag mensen na binnenkomst in je webshop om drie korte vragen te beantwoorden over product X.
2. Doe vervolgens het echte verzoek waarvan je eigenlijk wilt dat mensen ermee instemmen. Bijvoorbeeld, bied mensen later (wanneer ze enige tijd in je webshop aanwezig zijn) een call-to-action aan (koop dit product).

Wat je zult zien is dat wanneer je deze techniek toepast, meer mensen de call-to-action zullen opvolgen. Dat betekent dus meer omzet (of wat je kpi ook is) door eerst mensen een klein verzoek te laten toestemmen.

Waarom werkt het zo goed?

De foot-in-the-door techniek is een goede verleidingstechniek omdat mensen vaak geen rationele beslissingen nemen. Zoals ik in een eerdere blogpost geschreven heb, maken mensen wanneer ze beslissingen moeten nemen vaak gebruik van heuristieken. Heuristieken zijn een soort vuistregels of “mentale shortcuts” die mensen toepassen om snel tot een beslissing te komen. Het woord onbewust betekent dat we zelf niet in de gaten hebben dat we deze regels gebruiken. Dus, als we vragen aan mensen waarom ze een bepaald prodcuct in jouw webshop gekocht hebben, dan zullen niet antwoorden “omdat ik al eerder met een verzoek van je heb ingestemd”, maar zullen ze andere redenen geven (“omdat het product voldeed aan mijn wensen”).

Er zijn twee verklaringen waarom de foot-in-the-door techniek werkt. De eerste verklaring heeft te maken met zelf-perceptie theorie. Na het instemmen met het eerste kleine verzoek (ja, ik wil wel drie vragen beantwoorden), passen mensen hun zelfbeeld aan (ik ben dus iemand die dit product mooi, handig, etc. vind). Dit aangepaste zelfbeeld zorgt ervoor dat ze ook zullen instemmen met het tweede verzoek (ja, ik druk op de call-to-action en koop dat product). De tweede verklaring voor het effect heeft te maken met het streven naar consistentie. Mensen die veel behoefte hebben aan “consistent zijn in hun handelen en doen”, zullen eerder geneigd zijn in te stemmen met een tweede verzoek (immers, ik heb zojuist ja gezegd, dus dan moet ik nu ook ja zeggen).

Werkt het ook altijd?

Nee, het werkt niet altijd. De foot-in-the-door techniek werkt alleen maar als er aan twee randvoorwaarden wordt voldaan. De eerste randvoorwaarde is dat de eerste verzoek een klein, makkelijk mee in te stemmen verzoek moet zijn. Is het eerste verzoek te groot (“wil je deze enquete van 20 minuten invullen”), dan zullen mensen zeer waarschijnlijk niet met het tweede verzoek instemmen.

Tip: zorg dus dat het eerste verzoek klein is zodat mensen er makkelijk mee in zullen stemmen. Bijvoorbeeld, een goede eerste verzoek is om mensen naar hun mening te vragen over een bepaald product (” wilt u drie korte vragen beantwoorden over…”). Een ander goed eerste verzoek is vragen naar welk product iemand op zoek is (“zoek je de online sales? Klik dan hier”).

De tweede belangrijke randvoorwaarde is dat het tweede verzoek niet te snel moet volgen op het eerste verzoek. Als er te weinig tijd zit tussen de twee verzoeken, dan voelen  de meeste mensen zich minder verplicht om met het tweede verzoek in te stemmen. Mensen zullen dan eerder het gevoel hebben dat het een verkooptruc is, dan een echte eerste verzoek.

Tip: Zorg dat er voldoende tijd zit tussen de twee verzoeken. Meestal is dat geen probleem. Je eerste kleine verzoek doe je wanneer klanten je webshop binnen komen (meedoen klein onderzoekje, routing info vragen, etc.). Het tweede verzoek komt meestal pas later, bijvoorbeeld wanneer mensen een specifiek product bekijken.

Twee voorbeelden van online persuasion middels foot-in-the-door

1. Gebruik de foot-in-the-door techniek door je klanten eerst een gratis versie aan te bieden. Steeds meer start-ups die een service aanbieden, maken hier gebruik van. Je kunt een gratis versie met beperkte functionaliteit uitproberen. Na deze kennismakingsperiode krijg je het aanbod de full-service versie aan te schaffen, uiteraard tegen een aantrekkelijk tarief.

2. Gebruik de foot-in-the-door techniek voor je e-mailmarketing campagne. Stuur eerst een e-mail waarin je een klein verzoek plaatst (bijvoorbeeld “klik hier voor een gratis sample”). Op de landingspagina plaats je vervolgens het echte verzoek (“koop dit product”) .

Zet je zelf ook al de foot-in-the-door techniek in? Heb je voorbeelden van webshops die deze techniek goed inzetten? Laat het weten in de comments!

Mapping for Online Persuasion Model

Mapping for Online Persuasion Model

Designing and implementing an online persuasion strategy can be difficult. One must decide on what strategy to use (what do you want to achieve as a company?), one must choose from a vast number of theoretical persuasion methods (e.g. Social Influence methods, Framing, etc.) and practical applications (building a brand community, using loss aversion to persuade consumers to buy now, using dynamic retargeting to make display adds more relevant, etc. ). It may not always be clear when to employ which method and what techniques. Furthermore, most methods and techniques may only work well under very specific conditions (see for example this post). To facilitate the development of effective online persuasion strategies, we developed the Mapping for Persuasion Framework.  This framework helps you to design and implement your online persuasive strategy to maximizing your online sales with fewer costs and better customer retention.

Mapping for Online Persuasion is a protocol that describes five steps in designing and implementing effective online persuasive communication strategies, based on scientific theories and evidence from behavioral and communication sciences. This approach differs from other approaches because it primary focusses on the behavioral aspect of online persuasion (i.e. it focusses on your customers behavior). Furthermore, it integrates methods and application from various disciplines (e..g psychology, behavioral economics, marketing, communication, design, etc.) and as such uses an holistic approach to designing online persuasion strategies. The Mapping for Online Persuasion Protocol is based on Intervention Mapping  protocol for Health Promotion programme development.

Step 1: Needs Assessment. The first step is to briefly review your current online persuasion goals (increase conversion for product x), and to analyze your marketing & communication strategy (branding, social media, etc.). The aim is to get a thorough understanding of your goals, of you and your company, and of your customers. Next, you must understand the reasons (called determinants) why your customers want to reach your goals (e.g. why do people want to buy your product x?). For example, customers must hold a positive attitude towards your product, have the necessary skills to buy and use it, perceive positive social norms, etc. The results of step 1 will be a set of online persuasion goals for your company and an overview of all the reasons your cutsomer may have to reach those goals. These goals and the associated reasons will form the basis on which your online persuasion strategy will be build.

Step 2: Identify Behavioral Steps. These are the steps your customers have to take in order to achieve your online persuasion goals (from step 1). Remember, your customers’ behavior is central in the Mapping for Online Persuasion Protocol, so your “Performance Objectives” primarily refer to “behavioral steps”. A behavioral step is defined as an action your customer has to do in order to reach a specific goal. For example, one goal of your online persuasion strategy may be to have your customers subscribe to your weekly newsletter. Ask yourself “what do my customers have to do in order to subscribe to my newsletter?”. The answer to this question are your Performance Objectives (e.g. decide to want to the newsletter, locate subscription page, enter an e-mailadres, click on subscribe-button, etc.). The result of the second step is a set of Performance Objectives which will serve as input for selecting the appropriate persuasive methods and applications. Furthermore, these performance objectives also act as your Key Performance Indicators used to assess the succes of your online persuasion strategy (see step 5).

Step 3: Selecting Persuasive Methods and Applications. Based on your Performance Objectives, the relevant persuasive methods and applications will be selected. It is very important to align the various performance objectives with the most relevant persuasive methods. For example, the performance objective “customer completes newsletter subscription form” requires different persuasion methods (e.g. using set completion) and applications (e.g. add green mark next to each input line) than the performance objective “decide to put item in shopping cart” (e.g. loss aversion or price priming). Key here is to make sure you use the appropriate method and application for each specific behavior you want to influence, and check the conditions under which each technique works (or perhaps backfires).

Step 4: Design and Implement Online Persuasion Strategy. Bases on step 1 to 3, the online persuasion strategy will be designed. This means, the website will be altered in such a way that it covers all performance objectives using all the selected persuasive methods and techniques. In practice you will most likely build several versions of your website. These versions differ in that they use different persuasive applications (i.e. photo’s, content, coloring, etc.), and these different versions will be tested in step 5.

Step 5: Test and Adjust. The last step is to test the various online persuasion designs you created in step 4. Only when you measure your results you can be certain your persuasive campaign is effective. Testing involves using analytics data (e.g. Google Analytics) to analyze website traffic or bounce rates,  and A/B or Multivariate test to test conversion rates. Based on test results, the online persuasion strategy will be adjusted when necessary.

In conclusion, the Mapping for Online Persuasion Protocol can be used to build an online persuasion strategy, to design an optimal online sales campaign, and to test and review the online sales campaigns. Using the Mapping for Online Persuasion Protocol makes sure your online marketing and sales efforts are based on the latest scientific insights thereby optimizing your conversions!

Creative Commons License
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-ShareAlike 4.0 International License.

Workshop Online Persuasion

Workshop Online Persuasion voor Maastricht University

Voor de Universiteit Maastricht, faculteit Psychologie en Neurowetenschappen (mijn oude faculteit) moest ik een workshop geven over wat je allemaal kunt worden als je psychologie gestudeerd hebt. Studenten denken vaak, ten onrechte, dat je dan alleen therapeut of onderzoeker kunt worden. In mijn workshop heb ik laten zien dat je dus ook ondernemer kunt worden. De link naar de presentatie die ik gegeven heb staat onder aan deze post.

De presentatie is opgebouwd uit twee delen. Het eerste deel gaat over mijn studie achtergrond en een beetje over mijn promotieonderzoek. Het tweede deel gaat over hoe wij mensen beslissingen nemen (volgens cognitieve psychologen zoals Daniel Kahneman). Zoals ik ook heb uitgelegd in deze post over cognitieve biases, maken wij gebruik van twee systemen. Het snelle, intuitieve systeem, en het langzame en meer rationele systeem. Vervolgens laat ik zien hoe je deze cognitieve biases kunt inzetten voor online persuasion. Ik gebruik hierbij de slides van een “which test won” presentatie van OnlineDialogue met wie ik vaak samenwerk.

De presentatie van de workshop online persuasion

De presentatie van de workshop staat hier. Ik ben benieuwd wat jullie van de presentatie vinden (de studenten waren wel enthousiast geloof ik). Wil je meer weten over online persuasion en hoe je deze cognitieve biases kunt inzetten voor je online persuasion strategie, bel of mail dan met ons. We komen graag bij je langs om te bekijken hoe we jullie online persuasion strategie effectiever kunnen maken!

How to design apps that change behavior?

Voor een hackethon die ik mede georganiseerd heb, heb ik een presentatie gegeven over hoe je apps ontwikkeld die gedrag kunnen veranderen (How to design apps that change behavior). De focus ligt dan zowel op het doel van de app zelf (namelijk dat de app leidt tot gedragsverandering), als op het ontwikkelen van een app die ook vaak gebruikt gaat worden.

How to design apps that change behavior?

Het eerste gaat dus over psychologische methoden en technieken om gedrag te veranderen, toegepast binnen een “app setting”. Bijvoorbeeld, stel je wilt een app ontwikkelen die “groen gedrag” zoals recyclen van plastic tassen stimuleert. Het helpt dan om na te denken over hoe je gedrag kunt veranderen. Je kunt dan kijken naar het Behavior Model van B.J. Fogg. Hij zegt namelijk iets over welke factoren aanwezig moeten zijn voordat mensen hun gedrag veranderen (namelijk: motivation, ability, en triggers). Het tweede gaat over hoe je een app moet inrichten zodat mensen de app ook daadwerkelijk gaan gebruiken. Een framework dat hierbij handig is, is het aanmaken van Tiny Habits (wederom van B.J. Fogg). Meer algemeen moet je kijken naar theorieën over gewoontegedrag, habit formation, en implementatie intenties (of action plans). Bijvoorbeeld, stel je ontwikkelt een app die de user elke dag moet gebruiken (stel, het invullen van een dagboek). Dan moet je ervoor zorgen dat het gebruik een gewoontegedrag wordt. Koppel het gebruik bijvoorbeeld aan een gedrag wat je gebruikers elke dag consequent uitvoeren (tanden poetsen, naar de toilet gaan, de wekker zetten) en laat ze een als…dan… statement maken (als ik… dan doe ik…).

Deze methoden en technieken zijn ook goed te gebruiken als  online persuasion middelen. Ik gebruik ze dan ook regelmatig voor mijn opdrachtgevers om hun online klanten te verleiden. Wil je bijvoorbeeld een betere klant retentie, zorg dan dat het doen van aankopen in je webshop een gewoontegedrag wordt. Wil je meer aankopen, zorg dan dat je de juiste triggers op het juiste moment aanbied aan je klant.

Heb je vragen over deze presentatie, of wil je meer weten over gedragsverandering en het aanleren van gewoontegedrag? Neem dan contact met mij op!

Wil je meer weten over het online verleiden van je klanten? Lees dan ook deze blogpost!

Cognitive biases and online persuasion

Recently, I started working on the Wheel of Persuasion by Bart Schutz. The Wheel of Persuasion is a tool that aims to provide a comprehensive overview of practical and proven persuasion techniques. Being part of the Online Persuasion Knowledge circle from Online Dialogue, I contribute a little by helping Bart translating our knowledge of cognitive biases into practical online persuasion strategies. I thought it would be useful to explain here what cognitive biases are, and to provide an example of how you can use this knowledge for online persuasion and conversion optimization.

Cognitive biases

Cognitive biases are “deviations in judgment that occur in particular situations that lead to perceptual distortions, inaccurate judgments, illogical interpretations and thus irrationality” (from Wikipedia). They occur because in most cases when people have to make a decision, they don’t spend much time thinking about their decision and just go with the option that seems most attractive or appealing to them. Nowadays, it is generally assumed that we humans have two “thinking systems”:

  1. System 1 which operates automatically and quickly, with little or no cognitive effort (i.e. is more intuitive).
  2. System 2 which relates to more effortful processing of information, whereby you think a lot about a problem (e.g. complex questions), and you generally use a lot of concentration to arrive at a decision.

System 1 and system 2 are both active (when we are awake). System 1 runs automatically dealing with most situations and system 2 runs in the background while using only a fraction of its capacity. Now, our system 1 generates suggestions for our system 2, suggestions such as impressions, beliefs, intuition, and feelings. When all things go well (which is most of the time), system 2 adopts these suggestions from our system 1. So, you generally rely on the suggestions (beliefs, feelings, impressions) from your system 1 and in most cases that works just fine for you. However, sometimes our system 1 runs into trouble and it can’t generate a proper suggestion. For example, when asked to compute 17×24  system 1 will call upon system 2 for help (i.e. system 2 directs more attention towards the problem, and more cognitive effort).  So, basically our system 2 becomes active when we see something unusual (say jumping lamps, flying cars, etc.). Perhaps you know the stroop tasks, where you are required to state the colors words are written in (e.g. blue red) This is difficult for us because our system 1 wants to say “red” “blue” whereas our system 2 wants to say “blue” “red”.

So, one of the main functions of your system 2 is to monitor and control thoughts and actions suggested by your system 1. However, it only becomes active when our system 1 runs into problems (i.e. doesn’t know the answer, or when something unusual happens that disrupts our system 1 thinking). Therefore, in most cases we rely on our fast, intuitive system 1 when making our every day decisions. Although this generally works very well for us, we are also prone to make some mistakes every now and again. These mistakes are referred to as “cognitive biases“.

A well-known example that nicely illustrates the workings of our system 1 and 2 (and that shows our vulnerability to cognitive biases) is the bat and the ball problem.

A bat and a ball together cost €1.10. The bat is €1 more expensive than the ball. How much does the ball costs?

Most people, when asked to quickly state an answer, will say €0.10 because they subtract the price of the bat (€1) from the total price (€1.10), leaving €0.10. However, the correct answer is €0.05 (do the math yourself). In other words, the fast, intuitive (and false) system 1 answer is €0.10, the more effortful (and correct) system 2 answer is €0.05. Another “famous” example is Müller-Lyer illusion. Two sets of arrows are presented and you are asked to state which one is longer, A or B. In fact, both arrows have the same length. However, the positioning of the “fins” creates an illusion of one being longer than the other (i.e. arrows with fins pointing inwards are seen as shorter than with fins pointing outwards; see for example here).

These examples illustrates that when we don’t spend a lot of effort in thinking about a problem, we rely on our system 1 to make a decision. €0.10  feels intuitively correct so we go for that answer, or the fins serve as a clue to which arrow is longer so we go for that arrow. However, when we spend more time thinking about the problem (when someone says €0.10 is incorrect or when someone states both arrows are of similar length) and we actually start calculating or measuring it, than we use our system 2 thinking and we (most likely) arrive at the correct answer.

Practical applications for conversion optimization

So, how can we use this knowledge to persuade your customers to buy your products? First of all, there are many different cognitive biases and each of them offers tools to persuade your customers to buy from you. The afore mentioned wheel of persuasion will contain many of the cognitive biases and will provide examples of how to utilize them for your online business. Second, I think the system 1 versus system 2 way of thinking provides a very useful framework to arrive at decisions on how to optimize your online persuasion goals. In other words, I think we as marketeers should focus more on system 1 decision making than on system 2. Remember, when your customers make decisions, they probably spend some time thinking about what they want to buy from you (effortful system 2 thinking). However, when they are in your online shop they have to make various other decisions related to the decision whether to buy or not (e.g. add extra items to shopping cart, cheaper or more expensive version of your product, what kind of delivery method to choose, where to focus attention on in the webshop, etc.). Thus, cognitive biases shows us that you have to make sure the shopping experience itself is as easy as possible for your customers (i.e. reduce the cognitive effort as much as possible). Finally, an easy shopping experience also means that you can facilitate decision making in such a way that your customers are more likely to buy the products you want them to buy. For example, some cognitive biases can influence how your customers perceive the prices of your product (e.g. we have a tendency to prefer middle options; we use the first price we see as a reference point for judgments of other prices). Knowing how to use these biases to influence price perception may result in your customers opting for a product with a bigger profit margin (e.g. offering your most expensive item first influences your customers decision what product to buy).

Below is a more general example (that refers to the more basic cognitive biases) that illustrates the potential for using cognitive biases to persuade your customers.

Credibility. Credibility of your online shop is an important aspect of online shopping experience so you have to make sure your persuasive message is perceived as credible as possible. Next to “just being credible” and trying to obtain various credibility certificates, you can also use some “cognitive tricks” that will make your customers believe that your persuasive message is more credible. For example, maximize contrast (our system 1 says that when something stands out, it is more credibility), use bright blue or red colors (our system 1 says these colors imply credibility), use simple language (our system 1 says that formulating familiar ideas in difficult language means low credibility), and put your message in a verse or rhyme (our system 1 says that when words rhyme they must be true). One remark about rhyming, marketeers have been using rhyme for a long time because they assume that rhymes are better remembered. Now you know that it not only leads to better memory for a brand, but also adds to its credibility because of the cognitive bias “rhyming signals trustworthiness”.

What do you think? Are you vulnerable to cognitive biases? And what kind of biases (or maybe “tricks”) do you use for your business?

For more information on cognitive biases, you may want to read Daniel Kahneman’s new book: Thinking, fast and slow. Also, sign up for the “wheel of persuasion”. If you want to know more about cognitive biases and how you can benefit from using them for your business, contact me at dirk [at] betterchange [dot] nl. Also, check out my other blog posts here or learn more about www.betterchange.nl

Should you use dynamic retargeting to boost your online conversion?

Should you use dynamic (or personalized) retargeting to boost conversion rates?

Scientific research suggests you should, but only when consumers have a clear product preference and are actively engaged with the product!

Dynamic retargeting refers to using browser data from a previous visit to a brand’s webpage, to construct personalized recommendations on other websites (i.e. behavioral retargeting). In other words, it combines two popular techniques: using internal browsing data to retarget consumers when they return to the website (6x more effective than standard banners, claim made by Criteo), and using external browsing data to target consumers who recently visited a website for a particular product (4x more effective compared to standard banners, claim made by Criteo). For example, suppose you visit an online travel agency who uses dynamic retargeting, and you search for a weekend trip to Barcelona. Using internal browsing data means that when you return to the online travel agency, it will mainly display trips to Barcelona. Using external browsing data means that when you visit an unrelated website which displays adds, the ads shown will be trips to Barcelona from that online travel agency.

At face-value this makes sense, greater specificity of marketing efforts increases relevance and subsequently influences consumers responses. For example, when I intend to book a weekend trip to Barcelona, ads showing me trips to Barcelona are very relevant to me. Chances are I might click on these displays and subsequently book a trip. However, lately it seems that more and more people find dynamic retargeting (DR) annoying (note: based on personal communications, not on scientific research), and actually started questioning the added value of DR.

Here are five commonly expressed arguments why people think dynamic retargeting might not work:

  1. Using DR may lead to overexposure. It simply becomes annoying, and feelings of annoyance may become associated with a brand employing DR. This in turn may lead to a less favorable attitude towards that brand, und thus less spending on that brand.
  2. Using DR may lead to targeting consumers too late. It is difficult to determine using previous browsing data whether the product has already been bought or not. Thus, intentions to buy may not always be aligned with the presentation of the online ad display.
  3. Using DR may lead to targeting the wrong consumer. It is difficult to accurately retarget the appropriate product to the appropriate consumer using browsing data. Consumers may use different computers, may use different browsers, or one computer may have more than one user. You cannot perfectly predict who is using the computer and thus on what browsing data to use DR.
  4. Using DR may lead to displaying the wrong brand. Potential consumers may not use the correct product name or a less than optimal product to find what they are looking for. Using a primary search query for DR makes it less likely that the appropriate product is aligned with the consumers preferences.
  5. Using DR may lead to displaying the wrong product. Similar to argument 4, product preferences develop and change over time, especially when consumers are orientating on brands/products. Right now, a consumer might be looking for trips to Barcelona, but perhaps in two weeks time they prefer to go to Paris. DR ignores this shift in consumer preference and will still keep displaying ads about trips to Barcelona.

Now, let’s see what science says about dynamic retargeting.

Anja Lambrecht and Catherine Tucker conducted a research in which they tested whether DR (using specific queries such as a “trip to Barcelona”) results in higher conversion rates then retargeting with generic brand information ( specific online travel agency). Thus, they compared whether the retargeted message should consist of specific product information (trip to Barcelona with pictures of a hotel they looked at) against a message that just promoted a brand (e.g. ebookers.com). The data came from an online travel firm in the UK who used DR. The firm tracked consumers who visited their website. When these consumer subsequently visited an external website, they were randomly shown either a DR based message (showing a picture of a hotel they previously looked at) or a generic message (a generic brand ad). They tracked consumers for 21 days to see if they made a purchase. Note that consumers could receive a DTR message one day and a generic message the next day, but this was corrected for in the analyses. The authors measured the effectiveness of each type of message by correlating a conversion to the received message at the day of conversion. Finally, they also tested whether visiting a review site increased effectiveness of DR (i.e. when consumers have a clear product preference) and whether browsing other travel related websites impact the effects of DR (i.e whether consumers are more engaged with the product).

What they found was surprising:

Using generic messages for retargeting lead to higher conversion rates than dynamic retargeting messages.

However…

the effectiveness of dynamic retargeting messages increased (but did not outperform generic messages) when consumers first visit a product review site (i.e. develop a clear product preference).

Moreover…

the effectiveness of DR further increased (and finally outperformed generic messages) when consumers both visited a review site (i.e. have a clear product preference), and were browsing other travel related websites (i.e. were more engaged with the product category).

Why? Well, after visiting a review site (like Tripadvisor) product preferences are more defined. Consumers know better what they want and thus DR messages are becoming more relevant to them than a generic message. Second, when consumers are browsing on other travel related websites they are more engaged with the product category (e.g. weekend trips) and are probably more ready to buy a product.

Thus, this research suggests that you should only use dynamic retargeting when your customers have well defined product preferences (for example by tracking whether they visited a review website) and are engaged with the product (by tracking whether they visited other product related websites). If either of these conditions is missing, using a generic brand message for retargeting leads to higher conversion rates.

If you want to know more about dynamic retargeting or online persuasion, contact me or have a look at what I can do for you.

The quest for social money! A conversion optimisation technique

More and more brands are creating an online social community and use this form of social proof as an optimisation technique. They do this either on social networks such as Facebook and Google+, or they crease their own social community. There has been a lot of interest in the Return on Investment from this optimisation technique by the (online)marketing community.

“Does spending money building an active online brand community lead to more customer expenditure?”

Scientific research by the University of Michigan (professor Puneet Manchanda et. al.) revealed multiple interesting findings. The bottom line: Yes, 19% more.

The logic of spending ‘social dollars’

Looking at the increase of online marketing budgets, or the many job offerings for online or social marketeers suggests companies realize there is a positive ROI on communities. Moreover, brands such as Ikea (IkeaFans) or Disney (MyDisney) used this optimisation technique and created their own online community and motivate its users to actively engage with each other, preferably about the brand. Conversations range from sharing experiences, reviewing new products, and recommendations and advice for usage.

The rationale behind the money spent on building a social brand community is simple. Customers, who actively engage with a brand in an online brand community, will be more loyal to that brand. Brand loyalty in turn, will lead to spending more money on that particular brand. This makes sense and seems very logical.

This consumer spending after engaging with a brand in a social community has been defined as social money: money spent by members of an active brand community on that particular brand. In other words, this social money can be directly attributed to the social behaviors that these costumers engage in with that particular brand. The 2 million-dollar questions are:

“Does having an active brand community lead to more brand loyalty?”

“And does this increased brand loyalty in turn lead to more social money?”

Time for science!

Quite some research has been conducted to study the link between engaging with your customers online and brand loyalty. There is also some evidence that brand loyalty leads to more spending on a brand that has an active social community. However, this research usually uses “intention to buy” as their dependent measure and we know that intention does ‘not always’ translates into actual behavior. Moreover, the direct link between engagement, brand loyalty and online spending has not yet been properly tested.

A good test of this hypothesis should make use of:

  • Two groups: an experimental group consisting of people who actively engage with a brand on a social network, and a control group consisting of similar people whom do not engage with that brand
  • A measure of actual shopping behavior instead of measuring buying intentions
  • Longer term data collection, to compare pre- and post engagement online shopping behavior

Puneet Manchanda, a marketing professor of the University of Michigan, and his colleagues did just that. They saw a perfect research opportunity when an online retailer decided to build an online social community. Using a quasi-experimental design, they were able to measure how much of the online shopping expenditure on that retailer could be attributed to its members actively engaging with the retailer’s in its online community.

And now for the results…

What they found was that social money account for about 19% of revenue once customers join an online community. That is a 19% increase in spending on that retailer after the launch of the social community. In case of this retailer, that meant an average added value of about €100 per customer per year (unfortunately, the authors were not allowed to disclose the total revenue per client to put this added value into more perspective). This rise in spending could be attributed to an increase in frequency of visits and not so much to an increase in shopping cart value or conversion rate. Thus, these customers came back more often and therefore bought more products.

So: Do setup a brand community (that is, when setting up and maintaining an online community costs you less than the profit you make over a 19% sales increase…)

This research suggests that – if you haven’t already – you should set up your own brand community and actively engage with your customers. Use your online community to create more brand loyalty. Science now proved that – purely financially – it pays off. In fact, the researchers commented that for a brand with a single product (such as Heineken or Douwe Egberts) the pay-offs might even be bigger. The retailer used an umbrella structure to sell many different products of various brands (books, office supplies, etc.) from different brands. Brand loyalty is likely to be even stronger and more persistent for firms marketing a single brand. And of course there are other benefits such as customer insights, product improvement suggestions et cetera.

Discussion

There are however some questions left to be answered. For example, does setting up an online brand community attract new customers? What should be the focus of a brand in its online community to strengthen brand loyalty? For example, a brand could focus on strengthening existing brand beliefs and attitudes, on active engagement with its community to find out more about their customers, on letting members co-create or review new products, or, most likely, a mixture off the above.

If you want to know more about brand communities or optimizing your conversion rate, contact me or have a look at what I can do for you!