Online persuasion en de foot in the door techniek

Online persuasion door de “foot-in-the-door” techniek

De laatste tijd krijgt de persuasie techniek “foto-in-the-door” veel aandacht als methode om klanten te verleiden een aankoop te doen (zie bijvoorbeeld deze post). Deze techniek houd in dat je mensen eerst verleid om met een klein verzoek in te stemmen (vul deze online poll in over brand x). Als mensen hiermee instemmen dan is de kans een stuk groter dat ze daarna ook voldoen aan je volgende grotere verzoek (de aankoop van producten van brand x). In dit artikel leg ik kort uit wat de foot-in-the-door techniek is en waarom hij zo goed werkt. Ik geef ook tips hoe je de foot-in-the-door techniek zelf kunt toepassen om meer omzet en een betere klant tevredenheid te halen.

Wat is de foot-in-the-door techniek?

De foot-in-the-door techniek maakt deel uit van de choice architecture categorie van het wheel of persuasion en is gebaseerd op onderzoek naar sociale beïnvloeding. Sociale beïnvloeding betekent dat wij gedrag uitvoeren (bijvoorbeeld online producten kopen) onder de invloed van “ervaren sociale druk” van mensen om ons heen. De klassieke voorbeelden van het effect van sociale druk zijn de “obedience to authority” experimenten van Milgram en de “norm compliance” experimenten van Ash. De foot-in-the-door techniek is voor het eerst onderzocht door Friedman & Fraser in een artikel uit 1968. Friedman & Fraser wilden weten hoe het kan dat mensen hun gedrag lieten beïnvloeden in afwezigheid van externe druk (zoals bij de experimenten van Milgram en Ash waarbij altijd andere mensen aanwezig waren die sociale druk uitoefenden). De foot-in-the-door techniek werkt juist zonder dat er fysiek mensen aanwezig zijn die sociale druk op je uitoefenen om iets te doen (bijvoorbeeld een product te kopen). In hun onderzoek belden ze vrouwen op met de vraag of ze 6 mannelijke onderzoekers thuis wilden ontvangen, die een classificatie zouden komen maken van alle huishoudelijke producten die deze vrouwen in huis hadden (het grote verzoek). Echter, de helft van deze vrouwen was drie dagen eerder ook al gebeld met de vraag of ze een paar kleine vragen wilden beantwoorden over de huishoudelijke producten die ze gebruiken (klein verzoek). Wat blijkt nu, van de vrouwen die al eerder ingestemd hadden met het kleine verzoek, stemde 53% ook in met het grote verzoek. Van de vrouwen die niet eerder gebeld waren (en dus niet een klein verzoek hadden gehad) stemde slechts 33% in met het grote verzoek. Dit betekent dus dat wanneer je mensen eerst met een klein verzoek laat instemmen, dat je ze dan makkelijker kunt verleiden om ook met een groter verzoek in te stemmen.

De essentie van de foot-in-the-door techniek is dus eigenlijk als volgt:

1. Doe eerst een klein verzoek waarbij je redelijk zeker weet dat mensen ermee zullen instemmen. Bijvoorbeeld, vraag mensen na binnenkomst in je webshop om drie korte vragen te beantwoorden over product X.
2. Doe vervolgens het echte verzoek waarvan je eigenlijk wilt dat mensen ermee instemmen. Bijvoorbeeld, bied mensen later (wanneer ze enige tijd in je webshop aanwezig zijn) een call-to-action aan (koop dit product).

Wat je zult zien is dat wanneer je deze techniek toepast, meer mensen de call-to-action zullen opvolgen. Dat betekent dus meer omzet (of wat je kpi ook is) door eerst mensen een klein verzoek te laten toestemmen.

Waarom werkt het zo goed?

De foot-in-the-door techniek is een goede verleidingstechniek omdat mensen vaak geen rationele beslissingen nemen. Zoals ik in een eerdere blogpost geschreven heb, maken mensen wanneer ze beslissingen moeten nemen vaak gebruik van heuristieken. Heuristieken zijn een soort vuistregels of “mentale shortcuts” die mensen toepassen om snel tot een beslissing te komen. Het woord onbewust betekent dat we zelf niet in de gaten hebben dat we deze regels gebruiken. Dus, als we vragen aan mensen waarom ze een bepaald prodcuct in jouw webshop gekocht hebben, dan zullen niet antwoorden “omdat ik al eerder met een verzoek van je heb ingestemd”, maar zullen ze andere redenen geven (“omdat het product voldeed aan mijn wensen”).

Er zijn twee verklaringen waarom de foot-in-the-door techniek werkt. De eerste verklaring heeft te maken met zelf-perceptie theorie. Na het instemmen met het eerste kleine verzoek (ja, ik wil wel drie vragen beantwoorden), passen mensen hun zelfbeeld aan (ik ben dus iemand die dit product mooi, handig, etc. vind). Dit aangepaste zelfbeeld zorgt ervoor dat ze ook zullen instemmen met het tweede verzoek (ja, ik druk op de call-to-action en koop dat product). De tweede verklaring voor het effect heeft te maken met het streven naar consistentie. Mensen die veel behoefte hebben aan “consistent zijn in hun handelen en doen”, zullen eerder geneigd zijn in te stemmen met een tweede verzoek (immers, ik heb zojuist ja gezegd, dus dan moet ik nu ook ja zeggen).

Werkt het ook altijd?

Nee, het werkt niet altijd. De foot-in-the-door techniek werkt alleen maar als er aan twee randvoorwaarden wordt voldaan. De eerste randvoorwaarde is dat de eerste verzoek een klein, makkelijk mee in te stemmen verzoek moet zijn. Is het eerste verzoek te groot (“wil je deze enquete van 20 minuten invullen”), dan zullen mensen zeer waarschijnlijk niet met het tweede verzoek instemmen.

Tip: zorg dus dat het eerste verzoek klein is zodat mensen er makkelijk mee in zullen stemmen. Bijvoorbeeld, een goede eerste verzoek is om mensen naar hun mening te vragen over een bepaald product (” wilt u drie korte vragen beantwoorden over…”). Een ander goed eerste verzoek is vragen naar welk product iemand op zoek is (“zoek je de online sales? Klik dan hier”).

De tweede belangrijke randvoorwaarde is dat het tweede verzoek niet te snel moet volgen op het eerste verzoek. Als er te weinig tijd zit tussen de twee verzoeken, dan voelen  de meeste mensen zich minder verplicht om met het tweede verzoek in te stemmen. Mensen zullen dan eerder het gevoel hebben dat het een verkooptruc is, dan een echte eerste verzoek.

Tip: Zorg dat er voldoende tijd zit tussen de twee verzoeken. Meestal is dat geen probleem. Je eerste kleine verzoek doe je wanneer klanten je webshop binnen komen (meedoen klein onderzoekje, routing info vragen, etc.). Het tweede verzoek komt meestal pas later, bijvoorbeeld wanneer mensen een specifiek product bekijken.

Twee voorbeelden van online persuasion middels foot-in-the-door

1. Gebruik de foot-in-the-door techniek door je klanten eerst een gratis versie aan te bieden. Steeds meer start-ups die een service aanbieden, maken hier gebruik van. Je kunt een gratis versie met beperkte functionaliteit uitproberen. Na deze kennismakingsperiode krijg je het aanbod de full-service versie aan te schaffen, uiteraard tegen een aantrekkelijk tarief.

2. Gebruik de foot-in-the-door techniek voor je e-mailmarketing campagne. Stuur eerst een e-mail waarin je een klein verzoek plaatst (bijvoorbeeld “klik hier voor een gratis sample”). Op de landingspagina plaats je vervolgens het echte verzoek (“koop dit product”) .

Zet je zelf ook al de foot-in-the-door techniek in? Heb je voorbeelden van webshops die deze techniek goed inzetten? Laat het weten in de comments!