Conversie optimalisatie: een systematische aanpak

Conversie optimalisatie is nog steeds hot! Steeds meer organisaties willen digitaal groeien en beginnen aan systematische conversie optimalisatie trajecten. En dat is goed, want zonder systematiek in je optimalisatie traject ga je het niet meer redden in 2015!

Toch zie ik nog steeds veel organisaties die, zo lijkt het althans, zo maar aan het AB testen zijn omdat ze graag de conversie willen verhogen. Wanneer je dan vraagt waarom er bijvoorbeeld een “social proof” test draait op pagina X, dan is meestal het antwoord: ja, want social proof werkt toch altijd zo goed? Uhm… nee dus.

Het systematisch verzamelen van klant inzichten is ook iets wat nog maar weinig organisaties doen. En deze klant inzichten gebruiken om verder te optimaliseren gebeurt nog minder. Optimalisatie op zich is namelijk makkelijk: geef een product gewoon gratis weg en je zult echt een enorme conversie stijging realiseren. Maar dat is niet wat je wilt.

Vier redenen waarom conversie optimalisatie een systematisch proces is (of zou moeten zijn):

  1. Start with why: Waarom wil je gaan optimaliseren? Onderzoek de aanleiding want dat geeft vaak een sterke hint waar je moet gaan beginnen met optimaliseren. Je kunt namelijk niet gewoon blindelings gaan ab-testen en optimaliseren. Je moet eerst de data induiken. Liefst niet alleen de webdata, maar juist ook andere data vormen betrekken (online survey, usability onderzoek, sales gegevens, etc.). Een grondige analyse geeft je een goede indruk waar (welke pagina’s, welke kanalen, etc.) welk probleem of problemen vertonen. Dus, zorg dat je goed weet waarom je start en waar je wilt starten met optimaliseren. Dat is stap 1 om meer systematiek in je conversie optimalisatie proces te krijgen.
  2. Gerichter testen: Systematisch optimaliseren omvat ook meer dan alleen zoveel mogelijk AB testen uitvoeren op zo veel mogelijk pagina’s. Wil je systematisch optimaliseren, dan moet je hypothesen opstellen, beargumenteren waarom je deze test op deze pagina gaat uitvoeren, wat je verwacht te leren van de test, beschrijven wat de impact van de test learnings gaat zijn op je digitale communicatie, etc. Overigens, veel AB testen uitvoeren (wat sommige optimalisatie bureaus in Nederland tegenwoordig adviseren) zal zo nu en dan altijd een grote winnaar opleveren, puur op basis van steekproeftoeval! Let dus op met de hoeveelheid testen!
  3. Klant inzichten verzamelen: door het systematiseren van je optimalisatie trajecten ga je ook op een systematische manier klant inzichten verzamelen. Je leert het gedrag van je klant steeds beter begrijpen en dus herkennen. En dat laatste is belangrijk. Er komen immers steeds meer tools beschikbaar waarmee je specifiek kunt gaan targetten en personaliseren. Maar dan moet je wel het gedrag van je klanten snappen, en herkennen! Anders kun je al die tools niet gaan “voeden” en zul je niet het maximale eruit weten te halen.
  4. Digital Maturity: alleen door een systematische aanpak zul je als organisatie gaan groeien in je digitale volwassenheid. Groeien in digitale volwassenheid betekent niet alleen een toename van je conversie ratio. Het betekent ook steeds beter inzetten van tooling (bijv. targeting en personalisatie tools), zorgen dat je medewerkers steeds meer vanuit online en data gaan denken, en zorgen dat je producten / diensten steeds beter op de online context worden afgestemd.

Mapping Online Persuasion

Mapping Online Persuasion

Er zijn heel veel persuasion technieken beschikbaar. Maar hoe weet je welke techniek je wanneer moet inzetten? Het doel van Mapping Online Persuasion is een tool te maken die je gaat helpen om de juiste online persuasion techniek toe te passen op het juiste moment in de customer journey.

Onderstaand is een tweede versie van het model (hier staat de eerste versie). Ik heb de afgelopen twee jaar mijn model herhaaldelijk aan experts gepresenteerd, en op basis van feedback weer aangepast.

Basis principe van Mapping Online Persuasion

Mapping Online Persuasion Model

Het basis principe is heel eenvoudig. De effectiviteit van online persuasion technieken wordt bepaald door een match te maken met vier basis factoren:

  1. Gedrag binnen de customer journey
  2. Determinanten van dat gedrag
  3. Persuasion techniek die hoort bij de determinanten
  4. Toepassing van die persuasion techniek

1. Gedrag binnen customer journey

Je begint met een analyse van het gedrag dat je bezoekers moeten uitvoeren om jouw doel te bereiken. Deze gedragingen plot je op de customer journey. Gedrag kan betrekking hebben op: klikken op landingspagina, juiste product selecteren, formulier invullen, bestel funnel compleet invullen, etc. Met andere woorden, elke handeling die een bezoeker moet doen om tot een conversie te komen is een gedrag. En elk van die gedragingen kun je, en moet je gaan beïnvloeden!

2. Determinanten van gedrag

Vervolgens ga je onderzoeken wat de determinanten zijn van het gewenste gedrag in de customer journey. Determinanten zijn voorspellers van gedrag. Bijvoorbeeld, attitude ten opzichte van het product is een determinant. Andere gebruikelijke determinanten zijn: social normen (wat jij denkt dat anderen doen, of wat anderen echt doen, wat een autoriteit doet, etc.), ingeschatte vaardigheden (denk je dat het je lukt om een vakantie op deze site te boeken), kennis (weet je hoe je moet inloggen), etc.

Een voorbeeld waar bij men niet goed naar de determinanten van het gewenste gedrag gekeken hebben was bij een online bank. Doel was om mensen te overtuigen een lening af te sluiten. Het optimalisatie bureau bedacht dat sociaal bewijs een belangrijke determinant was van leengedrag (al zoveel mensen hebben bij ons ook een lening). Helaas, mensen willen bij sociaal onwenselijk gedrag niet gewezen worden op wat anderen doen. Gevolg: de conversie daalde significant!

3. Persuasion techniek behorende bij determinant

Een hele belangrijke factor is dat je de juiste persuasion techniek kiest die ook inderdaad geschikt is om die determinant (en dus het gewenste gedrag) te beïnvloeden. Een attitude beïnvloed je namelijk met andere technieken (geven van argumenten bijvoorbeeld) dan bijvoorbeeld sociale normen (geven van informatie over gedrag van anderen). Vaardigheden (kan ik wel online een hypotheek afsluiten?) beïnvloed je weer heel anders (gebruik modeling) dan kennis (zet chunking). Er is hier geen plaats om een hele lijst van persuasion technieken per determinant weer te geven. Dat komt in een andere tool aan bod (de persuasion matrix).

4. Toepassing van die techniek

Het laatste element dat effectiviteit bepaald is de manier waarop een techniek wordt toegepast. Sociaal bewijs is volgens mij een van de meest gebruikte online persuasion technieken. Maar deze techniek wordt niet altijd op de meest effectieve manier toegepast. Kijk een naar onderstaande afbeelding. Hier wordt sociaal bewijs toegepast zonder dat aan belangrijke randvoorwaarden voldaan wordt.

Social proof voorbeeld als persuasion techniek

Conclusie:

Het idee achter Mapping Online Persuasion is dat er een match moet zijn tussen vier factoren: Gedrag ->Determinant->Techniek->Toepassing. Deze vier factoren samen bepalen het succes van een persuasion techniek. Als je deze aanpak volgt, vergoot je de kans dat een persuasion techniek effectief gaat zijn. En dus de kans dat je conversie gaat stijgen.

Hou deze post in de gaten want ik ga hem de komende tijd verder updaten!

Creative Commons License
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-ShareAlike 4.0 International License.