Power of Persuasion

Power of Persuasion

These are the slides of my Emerce Conversion 2015 talk titled the Power of Persuasion. Of course it is about conversion rate optimisation and persuasion. I tried to convince my audience that to fully use the power of persuasion, we should focus on the interaction between our emotions and our rationality. Or in terms of Kahneman’s framework: the interaction between our system 1 and system 2 decision processes. Please let me know your feedback and suggestions!

Gast college Online Persuasion en Conversie Optimalisatie

Gast college Online Persuasion en Conversie Optimalisatie

In februari 2014 heb ik een gast college gegeven over de psychologie van online persuasion en conversie optimalisatie (slides staan onder aan deze post). Een oud-collega van mij werkt aan de Universiteit van Amsterdam, aan de vakgroep persuasieve communicatie. Ik verzorg elk jaar een gast college in haar blok “persuasive communication”.

De sheets van dit college heb ik op Slideshare gezet en hier geembedded. In dit college leg ik eerst kort de basis principes van menselijk beslissen uit, en hoe je hier gebruik van kan maken om je website bezoekers te laten converteren. Deze principes komen uit de besliskunde, en zijn goed verwoord door Daniel Kahneman in zijn boek “Thinking, fast and slow” (en echte aanrader!). Daarna speel ik met de studenten een “which test won” spel, waarbij studenten moeten aangeven welke van twee AB test varianten de winnaar is. Ik leg bij elke AB-test uit op welk psychologisch principe de test gebaseerd is.

Deze lecture is deels gebaseerd op de cursus “Master of Online Persuasion” die ik voor mijn vorige werkgever (Online Dialogue) gegeven heb. Ik geef deze cursus nu zelf, zowel in house, als “klassikaal”.

Mocht je zelf een Master of Online Persuasion willen worden, neem dan contact met mij op! Lees hier meer over mijn visie op online persuasion (long read), conversie optimalisatie (blog voor Emerce), of bekijk andere artikelen die ik geschreven heb. Je kunt mij natuurlijk ook als consultant betrekken bij je eigen optimalisatie trajecten!

Persuasion Profiling: conversie-optimalisatie door overtuigingsprincipes?

Persuasion profiling: conversie-optimalisatie door overtuigingsprincipes?

Deze blog over persuasion profling verscheen eerder op www.emerce.nl

Persuasion profiling Bron: enterprisenation

Persuasion profiling is de nieuwe hype in onlinemarketingland. Het uitgangspunt is dat je klanten gevoelig zijn voor specifieke persuasion principes. Ik ben misschien gevoelig voor autoriteit, terwijl jij meer gevoelig bent voor schaarste. Het grote voordeel van persuasion profiling is dat je niet meer op groepsniveau target (iedereen krijgt het autoriteitsprincipe) maar juist op individueel niveau, ofwel ik krijg wat anders te zien dan jij. Wanneer je kunt voorspellen voor welk persuasief principe een specifieke bezoeker gevoelig is, verhoog je de kans op conversie.

Persuasion profiling lijkt dus een veelbelovende manier om het effect van conversie-optimalisatie inspanningen te maximaliseren. Maar is deze verwachting wel terecht? En moet je als organisatie ook direct starten met persuasion profiling? Ik denk van niet. Of meer genuanceerd, ik denk dat het effect van persuasion profiling afhankelijk is van vier factoren.

1. Behavioral stability.
Een belangrijke aanname van persuasion profiling is dat de mate van gevoeligheid voor een persuasion principe stabiel is over tijd. Recent onderzoek bevestigt dit inderdaad. Maar sociaal wetenschappelijk onderzoek laat ook zien dat persuasion principes verschillen per type gedrag en waarschijnlijk ook per type product. Wanneer iemand vandaag gevoelig is voor autoriteit, dan zal dat volgende week ook wel zo zijn. Maar wanneer ik door een autoriteitsclaim word overtuigd om me in te schrijven voor een nieuwsbrief, betekent dat dan ook dat ik door een autoriteitsclaim word overtuigd om een product te kopen?

Daar komt bij dat het doelgedrag ‘converteren’ vaak uit meerdere kleine gedragsstappen bestaat (bijvoorbeeld productselectie, klikken op button en gegevens invullen; ofwel de customer journey). Elke gedragsstap heeft specifieke determinanten (redenen om de stap te zetten). Je zult dus waarschijnlijk voor elke gedragsstap een andere persuasion techniek moeten inzetten. Het is dan ook erg belangrijk om van te voren goed in kaart te brengen welke persuasion technieken je wanneer in de customer journey moet inzetten.

2. Persuasion technieken.
Welke technieken ga je wanneer inzetten bij persuasion profiling? Cialdini’s principes zijn erg populair en worden vaak toegepast bij persuasion profiling. Er zijn echter veel meer persuasion principes. Bovendien, en naar mijn idee nog belangrijker, de mate van persuasiviteit van een principe is sterk afhankelijk van de manier waarop een principe wordt toegepast.

Neem het socialproof principe (het inzetten van sociale normen). Dit wordt vaak toegepast (‘velen gingen u dus voor’). Er bestaan meerdere vormen van socialproof:

  • injunctieve normen; “Jij vindt gezond eten toch ook belangrijk?”
  • descriptieve normen; ‘Veel mensen vinden gezond eten ook belangrijk.’

Onderzoek laat zien dat het voor de effectiviteit uitmaakt wélke techniek je op welke manier inzet bij welk gedrag. Sociale normen kun je bijvoorbeeld inzetten om mensen te overtuigen om een keuze te maken maar ook om mensen gerust te stellen nádat ze een keuze gemaakt hebben (self-efficacy verhogen). De manier waarop en de inhoud van de ‘sociale norm’ boodschap is dus afhankelijk van doel en type gedrag. Kortom, het succes van persuasion profiling hangt dus ook af van het correct gebruik en toepassing van de persuasion techniek.

Wheel of Persuasion

Bron: wheelofpersuasion

3. Context.
We onderschatten vaak het effect van de context wanneer we gedrag proberen te voorspellen en te verklaren. En de context waarbinnen mensen beslissingen nemen (emoties, het weer, frequentie bezoek, cognitive fluency van de site) spelen vaak een grotere rol dan we denken. Persuasion profiling houdt, voor zover ik kan zien, weinig rekening met deze context. Stel, een spaarbank heeft als doel mensen te overtuigen hun spaargeld over te zetten van hun eigen bank naar de spaarbank. Ze bieden een iets aantrekkelijkere rente (zeg twee procent ten opzichte van 1,8 procent bij een standaard grootbank). Je kunt hier persuasion profiling toepassen om mensen te verleiden om naar jou over te stappen. We weten echter dat de context (het rentepercentage) ook een belangrijke rol speelt. Naast persuasion profiling kun je hier ook targetten op bestaande klanten (die je wilt behouden) versus nieuwe klanten. Bij bestaande klanten maak je bijvoorbeeld ‘het gedoe’ van overstappen plus de geringe opbrengst van overstappen saillant. Voor nieuwe klanten maak je juist het renteverschil saillant (liefst per bank).

4. Digital maturity.
Is je organisatie al klaar voor persuasion profiling? Wij merken vaak dat eerst de basisprocessen van optimalisatie op orde gebracht moeten worden voordat je optimaal kunt profiteren van persuasion profiling. Denk aan standaardzaken zoals techniek (bijvoorbeeld databronnen koppelen), usability, webdata-analyse, klantonderzoek en A/B testen. Deze basisprocessen geven voeding aan het doel en de inhoud van persuasion profiling. Je leert dan namelijk waar in de klantdialoog je met persuasion profiling moet beginnen, welke technieken je waar moet gaan inzetten en wat de inhoud van de technieken moet zijn (welke sociale bron is bijvoorbeeld relevant?). Je kunt dus pas goed en effectief gaan profiteren wanneer je eerst de basisprocessen op orde hebt.

Online Dialogue Maturity ModelBron: onlinedialogue

Business case
Wat is dan uiteindelijk het additieve effect van persuasion profiling? Of, in termen van het voorspellen van gedrag: het doel is om gedrag (conversie) zo goed mogelijk te voorspellen aan de hand van persuasion principes/profiles. Maar hoeveel procent van de variantie in gedrag (conversie) wordt verklaard door het correct toepassen van een persuasion profiel? Dit hangt dus af van meerdere factoren. Factoren die niet alleen met de techniek zelf te maken hebben, maar vooral ook met de inhoudelijke toepassing van persuasion technieken.

Conclusie
Persuasion profiling kan een goede en effectieve methode zijn om online gedrag te beïnvloeden. Moet je nu ook direct hiermee starten? Mijn advies is: maak eerst een goede afweging of persuasion profiling echt iets is wat je nu moet toepassen. Neem de volgende aspecten mee in de afweging:

  • Beschikt je organisatie over genoeg kennis over het gedrag van je klant om te weten waar je profiling in moet zetten?
  • Beschikt je organisatie over genoeg kennis over het correct toepassen van persuasion  technieken?
  • Heb je als organisatie al voldoende geleerd over het effect van de context en hoe die toe te passen binnen targeting?
  • Is je organisatie al ‘digitaal volwassen genoeg’ voor persuasion profiling?

De kans op succes van persuasion profiling hangt namelijk sterk af van deze elementen. Ben je als organisatie inderdaad klaar voor persuasion profiling, betrek dan vooral professionals in het proces die veel inhoudelijke kennis hebben van persuasion technieken. En ja, dat laatste is inderdaad preken voor eigen parochie:-)

Pas online persuasion technieken ook toe op SEA!

Online persuasion toegepast op search engine advertising

In 2011 werd wereldwijd ongeveer 37 miljard dollar besteed aan SEA-campagnes, en het (monetaire) belang van SEA in online marketing lijkt alleen maar toe te nemen. Om te evalueren of al dat geld ook effectief besteed wordt, kijkt men onder andere naar click through rates (CTR) en naar conversieratio’s. Ondanks het (economische) belang van SEA voor online marketing wordt er nog maar weinig onderzoek gedaan naar hoe je met behulp van online persuasion technieken de effectiviteit van SEA-campagnes kunt verhogen. In dit stuk beschrijf ik kort recent wetenschappelijk onderzoek naar het vergroten van de effectiviteit van je SEA-campagnes. Aan het eind geef ik 5 A/B-testtips om je eigen SEA-campagnes te optimaliseren.

SEA-campagnes worden door online marketeers vaak ingezet vanwege de goede targetingmogelijkheden. Je richt je alleen nog op consumenten waarvan je weet, op basis van de gebruikte zoektermen, waarnaar ze op zoek zijn. Online marketingcampagnes worden hierdoor relevanter en daardoor ook (kosten)effectiever. SEA-campagnes worden dus steeds belangrijker.

Het is daarom opvallend dat er relatief weinig (wetenschappelijk) onderzoek gedaan wordt naar het optimaliseren van de inhoud van deze campagnes. Bryan Eisenberg sprak al wel over het optimaliseren van SEA-campagnes tijdens FusionMex 2012 (zie deze presentatie en deze blog op Marketingfacts). In Nederland zijn er ook al diverse blogs geschreven over hoe je een goede SEA-campagne opzet, hoe je zoektermen selecteert, wat je biedingstrategie moet zijn, etc. De focus van deze post ligt op het inzetten van online persuasion-technieken om de CTR en conversie nog verder te verhogen.

Dat hier nog winst te behalen valt, laat het volgende voorbeeld zien. Ik heb op 26 februari 2013 een search gedaan op “vliegtickets”. Ik zag de volgende 3 SEA-campagnes en de beschrijvingen die gebruikt werden:

Online persuasion in Google Adwords

Deze drie online vliegticketsaanbieders gebruiken een aantal argumenten om mij te verleiden om te klikken op hun campagne.

  • Vliegtickets.nl zet in op “autoriteit”. Ze zeggen namelijk (dubbelop overigens) dat ze de beste klantbeoordeling hebben (aantal sterren & tekstueel).
  • Cheaptickets kiest ervoor om expliciet te zeggen dat ze de goedkoopste zijn (zonder hierbij bewijs te leveren).
  • En Vliegwinkel, tja… “nu tijdelijk de laagste tarieven” impliceert dat ze normaal niet de laagste tarieven hebben…

Wat dit voorbeeld mooi laat zien, is dat wanneer je mensen probeert te verleiden in een SEA-campagne, je dit o.a. doet door persuasieve argumenten te geven. En precies daarnaar is recent onderzoek gedaan!

Online persuasion en de kwaliteit van argumenten

Wanneer je mensen wilt verleiden via SEA-campagnes, dan maak je dus gebruik van argumenten. Je hebt immers de ruimte (2 regels van maximaal 35 karakters) om te zeggen waarom mensen bij jou moeten komen kopen. Onderzoek heeft al laten zien dat de kwaliteit van de argumenten hierbij cruciaal is. Een goede voorspeller van de kwaliteit van een argument (koop bij ons!) is het “type bewijs” dat je gebruikt om een argument te ondersteunen (want we zijn de beste!). Je kunt bijvoorbeeld statistisch bewijs toevoegen: “kies uit meer dan 10.000 producten” of “al meer dan 9.000 mensen gebruiken dit product”. Je kunt expertbewijs toevoegen “als beste beoordeeld door persoon x”, of “als beste getest door organisatie y”. Je kunt ook zogenaamd “causaal bewijs” toevoegen: “bestel online, want dat is goedkoper!”, “Shop veilig online met iDeal”.

Online persuasion in Google Adwords

Hierboven zie je drie online aanbieders van electronicaproducten. Elke aanbieder gebruikt andere argumenten.

  • Mauser kiest voor autoriteit (“geautoriseerde distributeur”) zonder bewijs toe te voegen.
  • Otto gebruikt een statistiek als bewijs (“groot assortiment”) dat je bij ze moet kopen.
  • En Conrad kiest voor causaal bewijs (“Koop online, want geen verzendkosten”).

De vraag is nu, welke type bewijs verleidt de meeste mensen om te klikken en te kopen?

Wetenschappelijk onderzoek

Deze week is het onderzoek ‘Search engine advertisements: The impact of advertising statements on click-through and conversion rates‘ verschenen in het tijdschrift Marketing Letters. De vraag die de onderzoekers beantwoord wilden zien was: wat is het effect van 3 typen bewijs op de CTR en de conversieratio van SEA-campagnes? Voor twee Nederlandse retailers zijn vier typen bewijs gebruikt in de SEA-campagnes:

  1. Statistical: U kunt kiezen uit meer dan 10.000 electronische en technische producten.
  2. Expert evidence: bestel online bij de meervoudig winnaar van de Thuiswinkel Award.
  3. Causal evidence: bestel veilig online met iDeal zonder risico’s.
  4. Control: bestel uw electronische producten bij de online electronische shop.

De resultaten

De resultaten van dit onderzoek waren enigszins verrassend. Wanneer je alleen kijkt naar de CTR, dan blijkt dat causaal bewijs de laagste CTR had. Statistisch bewijs en expertbewijs hebben een significant hogere CTR dan causaal bewijs (en de controletekst). Echter, wanneer je kijkt naar conversie, dan zie je het omgekeerde: daar heeft causaal bewijs juist een hogere conversieratio dan de andere varianten.

Dit betekent dat wanneer je een SEA-campagne begint om meer traffic naar je site te generen, je beter gebruik kunt maken van statistisch of expertbewijs. Als je doel is om meer te converteren, dan kun je beter causaal bewijs gebruiken. Dit laatste is goedkoper (want lagere CTR), maar levert meer conversie op!

Involvement

Een mogelijke verklaring voor dit resultaat komt uit de psychologische literatuur. Dual process-theorieën zeggen dat er twee routes zijn naar persuasion:

  1. Centrale route: mensen verwerken de argumenten en het bewijs bewust en aandachtig. Men leest dus de SEA-tekst bewust en men beoordeelt de inhoud en de kwaliteit van de gebruikte argumenten en het bewijs (zoals bij causaal bewijs).
  2. Perifere route: mensen verwerken de argumenten niet met veel aandacht. Men kijkt alleen oppervlakkig naar de argumenten en let op kenmerken zoals autoriteit of sociaal bewijs. Ze lezen de SEA-tekst niet heel bewust, maar beoordelen de boodschap op basis van heuristieken die makkelijk te verwerken zijn (statistisch bewijs, expert bewijs, etc.).

Daarnaast weten we dat de mate van ‘involvement‘ (de betrokkenheid bij een keuze) voorspelt hoe een boodschap wordt verwerkt. Men verwerkt de boodschap centraal als de betrokkenheid groot is, en perifeer als de betrokkenheid minder groot is. Bij een centrale verwerking verwacht je dus dat mensen vooral letten op de kwaliteit van het bewijs. Ze zouden dan gevoeliger moeten zijn voor causaal bewijs. Wanneer betrokkenheid laag is, dan zouden mensen gevoeliger moeten zijn voor statistisch of expert bewijs.

Dit kan ook verklaren waarom bij causaal bewijs de conversie hoger is: deze mensen hebben een hogere involvement en hebben dus een hogere koopbereidheid. Het omgekeerde geldt voor statistisch en expertbewijs: deze mensen zijn wellicht nog aan het oriënteren en hebben daarom een hogere CTR, maar een lagere conversie.

5 SEA-conversie A/B-testtips

Omdat er nog zo weinig onderzoek gedaan is naar de inhoud van de boodschap van een SEA-campagne en er dus nog weinig data (in de vorm van praktijkcases) beschikbaar zijn, geef ik hier 5 online persuasion-tips die je kunt toepassen bij het A/B-testen van je SEA-campagne.

  1. Repliceer: klinkt misschien een beetje flauw, maar het is wel de eerste test die ik zou doen. Ik zou de 3 soorten teksten uit het onderzoek toepassen en proberen de resultaten te repliceren. Dit moet je zien als een soort van proof of concept en om te leren hoe je persuasieve boodschappen moet schrijven. Hoe kun je het beste de typen bewijs verwoorden? Wat is de inhoud van de typen bewijs die het beste passen bij je producten en propisitie?
  2. Landingspagina: optimaliseer je landingspagina. Wellicht ook een inkopper, maar niet iedereen heeft dit op orde. Maar wat ik hier eigenlijk mee bedoel is dit: ga eens testen of de tekst die je gebruikt in je SEA-campagne moet terugkeren als header op je landingspagina. Vanuit consistentie-oogpunt zou je verwachten dat deze teksten/boodschappen hetzelfde moeten zijn. Dan sluit het ook aan bij de verwachting die mensen hebben wanneer ze landen. Kijk bijvoorbeeld nog eens bij de drie SEA-campagnes van de online reisaanbieders: geen van de drie laat hun persuasieve tekst (en dus het bewijs) terugkomen op de landingspagina. Terwijl je daar juist doorgaat met beargumenteren en overtuigen!
  3. Inhoud bewijs: de volgende stap is te gaan variëren met de inhoud van het bewijs. Stel, je wilt expertbewijs gaan gebruiken omdat je meer traffic naar je site wilt genereren. Je kunt dan gaan testen met de soorten statistisch bewijs. Welke statistiek is voor mensen belangrijk? De hoeveelheid producten die je hebt, de prijs van een product, het aantal verkochte producten? Hetzelfde kun je doen met de andere typen bewijs: maak verschillende varianten aan en leer welke beter werken.
  4. Persuasion: de volgende stap is het toepassen van andere online persuasion-technieken om de kwaliteit van de argumenten te beïnvloeden. Je kunt bijvoorbeeld testen of het causaal bewijs nog persuasiever te maken is door het gebruik van het woord “want”. Wanneer causaal bewijs wordt gebruikt, zie je nog vaak een opsomming in plaats van een zin. Kijk maar hoe Conrad in het voorbeeld hierboven het doet. Test of de zin “koop online want u betaalt geen verzendkosten” beter werkt dan de huidige versie. Een derde variant zou dan zijn “koop online want verzending is gratis!” (Conrad framet het voordeel in termen van kosten in plaats van opbrengsten). Er zijn zo nog vele persuasion-technieken die je kunt toepassen (priminganchoringloss aversionfear appealssocial influence, etc.).
  5. Targeting: wanneer je door A/B-testen hebt geleerd welke argumenten en bewijs het goed doen voor je, en je weet welke persuasion-technieken goed werken, is het tijd voor de ultieme A/B-test. We weten dat mate van involvement een goede voorspeller is voor hoe mensen je boodschap gaan verwerken (en het effect dat je daarmee bereikt). Ga nu proberen de mate van involvement te voorspellen aan de hand van het zoekwoordgebruik. Bijvoorbeeld: wanneer mensen zoeken op “product vergelijken” dan zullen ze misschien nog niet zo ver zijn dat ze direct een nieuwe telefoon willen kopen. Ze willen eerder aanbod en prijzen vergelijken. Pas dan je argument en bewijs hierop aan door bij deze keywords statistisch of expertbewijs te gebruiken. Bij keywords die een hogere “aankoopbereidheid” laten zien (bijvoorbeeld branded keywords) laat je dan causaal bewijs zien.

Let op: Bovenstaand beschreven onderzoek is slechts een eerste (maar wel een hele mooie) stap in de richting van online persuasion en SEA. We weten al veel over online persuasion, maar nog relatief weinig over het toepassen van deze technieken bij SEA-campagnes. Ik ben heel erg benieuwd of er al mensen/bedrijven/bureaus zijn die dit soort A/B-testen uitvoeren. Zo ja, dan wil ik natuurlijk heel graag weten wat de resultaten zijn van die testen!

Wil je meer weten over deze of andere online persuasion technieken, neem dan contact met mij op!

“Choice paradox”: Is less really more? (+ 5 online persuasion tips!)

Online persuasion using choice paradox

The paradox of choice, choice paradox, or choice paralysis are all names for the same and often cited online persuasion technique. It is also one of the techniques in the Wheel of Persuasion (still in beta, but who knows…  someday it will be released! [update: it has been released]) category “ratio & thoughts”. Simply said, when you offer too much choices to your customers (please choose from 206 available flights!), they will not make a decision at all. Most online marketeers therefore, recommend to their clients to stop giving so many choices to customers. But, is that the best advice you can give your clients? In this post, I will argue that there are 5  online persuasion strategies that you may want to try first to overcome the choice paradox, before advising your clients to reduce the number of choices.

We are more likely to choose when presented with fewer options to choose from  

Most people will be familiar with Barry Schwartz’s book (or most likely his TED Talk) on the paradox of choice. It is intuitively plausible to think that more choice is better. To some extent this is true. Autonomy of choice is good predictor of human well-being and happiness. For example, giving elderly people freedom of choice over how to take care of the plants achieved greater health and lived longer. However, researchers have discovered that providing too much choice leads to choice paralysis. People stop making decisions!

Jars of Jam

The classic study is as follows. Imagine a food store, with a food stall displaying jam jars. Customers were invited to taste a variety of jams. The food stall either displayed 6 jars or 24 jars of jam. Afterwards, they were invited to buy a jar of jam. Two interesting results emerged. First, displaying 24 jams attracted more customers to the food stall, supporting the idea that more choices attracts more customers (though they didn’t sample more jams). Second, displaying 24 jams lead to a significant decrease in sales (3% purchased a jar, compared to 30% with 6 jars on display).

Less is more!

So, the obvious conclusion here is that when displaying your goods in your online shop, you should not give your customers too many choices. But how many is too many? A recent meta-analysis showed that the optimal range of choice falls between 2-5. Thus, you should not present your customers with more than 5 choices. However, in reality the optimal number depends on a number of factors (e.g. time available for decision, product involvement, readiness to buy, etc.). Nevertheless, the common advice is: do not give your customers too many choices.

Less is not always more!

Is less really more?

But is that really the best advice you can give your clients? Nope (says research). The actual number of choices leading to choice paralysis depends on a number of factors. For example, the context the decision maker is in (I need to buy now, or I have plenty time), or the nature of the product (simple versus complex products) all have influence on the maximum number of choices allowed before choice paralysis occurs. Also, it is not always practical to limit the number of product choices. For example, some products you might sell just requires you to make a number of choices (e.g., travel destinations). Need to display (too) many choices? Take these 5 online persuasion tips in mind!

5 online persuasion tips to overcome choice paralysis!

  1. Categories: present your choices in categories. This helps to simplify the decision and it prevents cognitive overload. Categories also prevents choices from appearing “almost identical”, thereby giving customers the feeling that they have something to choose from. So, in the “jars of jam” study, they could have overcome choice paralysis by presenting the jams in a variety of categories. Most travel sites categorize their selection into categories. The (paradoxal?) challenge is to decide (or better, test) how many categories to use.
  2. Complexity: try to simplify the choices. If you have many choices, try making them less complex. Less complexity reduces cognitive effort needed in choosing. This one is a little bit more difficult to achieve. It requires you make your products less difficult and thus more distinctive. So, avoid displaying 10 products which look more or less identical but differ on some small aspects. It will likely lead to choice paralysis.
  3. Adequate time: be sure to give your customers adequate time to consider the different options. Again, more time to choose reduces cognitive load which in turn aids decision making. So, when you display many items on a “limited time offer”, be sure to test the whether too little time decreases conversion. Limited time offers appeals to our sense of urgency. You must act now! But, when time is too limited, I can’t possibly make a decision so I most likely make no decision at all.
  4. Present an easier choice first: have your customers make a prior commitment to your product before selecting the various products. A prior commitment (a simple “yes or no” type question) simplifies the subsequent decisions on the various options. See for example how Dell does this the first time you enter their site. It asks a small question, but it serves as an important first commitment.
  5. High quality options: if the options in the set of choices are all high quality choices, than you decrease the chance that you make a bad choice. All products must have a certain level of quality (or be presented in such a way) that customers feel reassured that no matter what they choose, it will always be a good choice.

Less is more, more or less

In conclusion, less is more seems to be a valid presumption for online persuasion. However, this does not necessarily mean that you should always strive to avoid presenting more than 3-5 choices. But, when you do need to give more choices, be sure to implement the above 5 online persuasion techniques!

If you want to find out how this or other online persuasion techniques can be applied to your website, feel free to contact me.

ps. this paper was partly based on Grant & Schwartz 2011 paper.

“Fear Appeals” An online persuasion booster?

The art of online persuasion sometimes lies in small details. It is not only about selecting appropriate techniques to persuade your customers. It is also about correctly applying these techniques! One such technique is fear-appeals. Fear appeals (or fear-based marketing) can be an effective online marketing strategy. But only when you apply it correctly. In this post you will learn what fear appeals are. And how to apply fear appeals to increase your online conversion.

Note, this post draws on a scientific paper written by my good friend (and outstanding researcher) Gjalt-Jorn Peters.

Fear appeals

A fear appeal is a message designed to elicit fear in an attempt to persuade an individual to pursue a predefined goal (see wikipedia). Advertising based on fear appeals usually paint a picture of what your life will look like if you don’t buy their product. They usually play into existing fears (accidents, hurricanes, flooding, being under-insured, etc.). Or they try to create new fears for you you never even thought off.

The fear appeal strategy is clear: create fear, offer the solution.

The most well-know use of fear appeals is perhaps “quit smoking campaigns”. Everybody knows smoking is bad for your health. Social marketers believe that stressing the negative health consequences motivates people to quit smoking.

Online persuasion using fear appeals

Save driving campaigns are also mostly based on fear appeals. They focus on showing the severe consequences of speeding/not wearing a seatbelt/etc. The more gruesome and vivid the negative consequences are portrayed, the more people will start to drive safely (or so the Australian Office of Road Safety seem to think).

Scientific Research on fear appeals

Research has shown that these fear appeals usually do not work. Why not? Because people direct their attention away from the fear appeal message. Or they start coming up with all sorts of counter-arguments (yes, I smoke but I eat very healthy and there is no family history of heart diseases, my grandpa smoked and lived to become 90, etc.). That being said, research also identified the conditions under which fear appeals can be very effective!

Two elements which make fear appeals successful!

In order to prevent people from not taking the appropriate behavioural action upon scaring them, you should make sure the following two elements are always present in your fear-arousing marketing strategy:

  1. Threat: Use a moderate level of fear (not too extreme) and make people feel susceptible to the threat. For example, insurance companies should scare you to some extent about the risk of car crashes or “in house” fires. That’s good, you need to scare them. However, also be sure to make them feel susceptible to the risk. It can happen to you too! As soon as people start thinking: “naah, this will not happen to me” the campaign becomes ineffective.
  2. Efficacy: tell people what to do. So don’t just tell them to quit smoking or buy that insurance, also tell them how they can do that! Make it easy for people to follow up on your recommendation. Put your call-to-action right next to the fear appeal, so that when you scare them, they immediately hit the “I want to insure” button. Also, be sure to tell them how effective your solution is when they hit the button! “Our insurance covers all you need as a car owner so you don’t have to worry about it anymore!

So, the bottom line is:

Scare them and tell them what to do to avoid the threat!

5 online persuasion tips!

So, how does this translate to an online persuasion setting? First, you need to think carefully if fear appeals are appropriate for your marketing strategy. If so, then always make sure to implement the following tips in your fear appeal message:

1. Threat: be very careful what kind of fear appeals you use. Don’t scare them too little but also not too much! Make sure the threat you use is relevant for your target audience. Make sure they can personally identify with the threat.

2. Efficacy: make sure to boost their efficacy. Provide the solution and convince them this solution works! Put the call-to-action next to the threat so that they can efficiently deal with their feelings of fear. You scared them, so immediately give them your solution!

3. Make it easy: make it very easy for your customers to implement your solution. Do not only provide the call-to-action close to the threat, also make the rest of the process as easy as possible. The easier it is to order, pay for, and use your product the more likely it is they will actually buy it!

4. Cal-to-action: I stressed this already before but: provide a strong call-to-action and implement the call-to-action when you scare them. Once they are scared, they are likely motivated to do something but only if they can do something right away. If not, people start to think and probably conclude that the threat is not applicable to them.

5. Reassure and congratulate: Finally, make them feel good again by saying that they have taken the first step towards a better life. Everything will be OK again. In other words: boost their self-efficacy again!

OK, so now you know how to use fear appeals properly. Tell me in the comment section what you think of the effectiveness of fear appeals. Would you use them? Or did you use them already? What were the results?  Please do share your thoughts on fear appeals with us!

If you want to find out how this or other online persuasion techniques can be applied to your website, feel free to contact me.

Optimizing online conversion? Mimic your customer’s behavior!

Why does a sales rep always mimic my smile or my body posture?

Well, that is because mimicry is a powerful online persuasion technique”

Even presidents mimic other presidents to influence them!

Mimicry refers to the automatic imitation of other people’s behavior (see above: all the presidents are mimicking each others postures). You yawn when I yawn, you smile when I smile, you shake your foot when I shake my foot. Mimicry is a powerful persuasion technique used by the most slew sales rep’s. Sales rep’s know that mimicking customer’s mannerisms (smiling, shaking foot, fondling hair) helps them build rapport with their customer’s and make their customer’s like them. And they know that when customers likes them, they will buy from them! In this post, I’ll explain what mimicry is and I’ll give 5 concrete tips how to use mimicry for online persuasion!

What is mimicry?
Mimicry refers to the “automatic imitation” of other peoples behavior. Hence, it could be viewed as a source of social influence. To understand how mimicry works, imagine taking part in the following experiment. You are dining in a nice restaurant. The waitress is very friendly and the food is nice. When it is time to pay and tip the waitress, you tip her generously. Why not, she was nice and friendly and attentive throughout the meal. Your colleague, who coincidentally dines in the same restaurant and has been served by the same waitress, was also satisfied with the food and service. However, he gives a significantly lower tip. What happened here?

Well, the waitress was actually a research confederate who was instructed to verbally mimic your order. So she repeated your order using the exact same words as you used. And this verbal mimicry unconsciously worked in her favor: you gave her a bigger tip!

Mimicry: customer’s who like you will buy from you!

Evidence for the existence of mimicry comes from the observation of babies automatically imitating other peoples behavior (smiling, looking, turning head). Some animals are also good at imitating other animals behavior (e.g. plant-hoppers mimic being leaves in order not to be eaten). Also, our brain seems to be wired for mimicry. We have special mirror neurons which help us recognise and act upon other peoples behaviors. Finally, there is social psychological evidence for mimicry (like the research example above). For example, research has shown that we automatically mimic the shaking of a foot, or the rubbing of the face of complete strangers.

Why do we mimic?
We mimic because mimicry has clear benefits for us and it helps us reach our goals. For example, when I mimic you smiling at me during a conversation, you’ll like me more. We will also be more likely to bond together, and our conversation will be much more fluent.

Influence on consumer buying?
So, can we also influence consumers using mimicry? Yes, we can! Research has shown that when we observe other people consuming a product, we also tend to consume that product. Imagine watching a video where you see someone consuming either goldfish crackers or animal crackers. If you see that person eating goldfish crackers, you are more likely to eat goldfish crackers. If that person eats animal crackers, you’re more likely to eat animal crackers. Also, when you are mimicked (shaking of head, running your face, crossing of legs, etc.) when discussing a new beverage, you will like that beverage more, your intentions to buy that beverage increases, and you actually consume more of that beverage.

Mimicry: a new powerful online persuasion technique?
In short, we don’t know yet. The research on mimicry and consumer behavior is scarce. To the best of my knowledge, there is no scientific research that demonstrates mimicry effects in an online persuasion setting (although see this example on youths imitating online smoking behavior of their peers). Also, I am not yet aware of any AB-test result using mimicry as online persuasion technique. On the other hand, mimicry is a form of social influence and the conditions under which mimicry should work are thus present online, most notably on social networking sites.

Youtube
For example, youtube might be a platform were mimicry could be used for online persuasion. Make a video where you show that actual consumers buy or consume your product. Also, use Facebook, Pinterest or Instagram (or similar services) to show pictures of actual consumers buy or better yet consume your product. Perhaps even more powerful, see your friends and family use certain products. Another use of mimicry might be in online  customer service centre. When online customer service centre use webcams to communicate with customers, they should try to mimic the customer’s speech and behavior (e.g. repeating words, mimic their smile, mimic head movements, etc. ). Also, recently chatbot passed the Turing test (which means that the chatbot made 30% of it’s users think they were interacting with a human being). How did “he” do that? By mimicking the users speech and behavior! Using mimicry in customer care settings, I would suspect this leads to greater customer satisfaction and more favorable brand attitudes, and perhaps even increase future buying intentions. These and more applications of mimicry should be tested on various metrics relevant to your business.

Five Online Persuasion Tips:

  1. Google AdWords: mimic a user’s search query (e.g.  {keyword:default text} ) in your Adwords display banners, in the content of your landing page, throughout your homepage (when relevant), and in your app. This verbal mimicry should lead to more liking, and thus more CTR, and ultimately more conversion.
  2. Facebook/Instragram: post pictures on your Facebook or Instagram page showing actual consumers buying or consuming your product. Compare this to standard product pictures on metrics such as product/brand attitudes, buying intentions, conversion rates.
  3. Youtube: post videos of actual people shopping for your product. Post a video on your site were you show actual consumers buying or consuming your product. Compare this video with a standard product/brand video, on metrics such as product/brand attitudes, buying intentions, conversion rates.
  4. Online customers care centre: when you use webcams to facilitate customer care interactions. Instruct customer care personal to mimic their customer’s behavior (speech, smile, head movements) and test on metrics such as satisfaction with dealing with complaint, brand attitude, and future buying behavior.
  5. Mimicking actual consumer dialogues using (or predicting) consumer linguistics. Find out (for example on social networking sites) what words people use when they talk about your product or brand. See of they use particular words or expressions. Then, use these words to mimic how your customers talk about your product.

So, what do you think? Is mimicry a useful online persuasion technique? Do you know of any AB-test on mimicry? I would love to hear you thoughts on the effects of mimicry as an online persuasion technique!

If you want to find out how this or other online persuasion techniques can be applied to your website, feel free to contact me.

Online persuasion en de foot in the door techniek

Online persuasion door de “foot-in-the-door” techniek

De laatste tijd krijgt de persuasie techniek “foto-in-the-door” veel aandacht als methode om klanten te verleiden een aankoop te doen (zie bijvoorbeeld deze post). Deze techniek houd in dat je mensen eerst verleid om met een klein verzoek in te stemmen (vul deze online poll in over brand x). Als mensen hiermee instemmen dan is de kans een stuk groter dat ze daarna ook voldoen aan je volgende grotere verzoek (de aankoop van producten van brand x). In dit artikel leg ik kort uit wat de foot-in-the-door techniek is en waarom hij zo goed werkt. Ik geef ook tips hoe je de foot-in-the-door techniek zelf kunt toepassen om meer omzet en een betere klant tevredenheid te halen.

Wat is de foot-in-the-door techniek?

De foot-in-the-door techniek maakt deel uit van de choice architecture categorie van het wheel of persuasion en is gebaseerd op onderzoek naar sociale beïnvloeding. Sociale beïnvloeding betekent dat wij gedrag uitvoeren (bijvoorbeeld online producten kopen) onder de invloed van “ervaren sociale druk” van mensen om ons heen. De klassieke voorbeelden van het effect van sociale druk zijn de “obedience to authority” experimenten van Milgram en de “norm compliance” experimenten van Ash. De foot-in-the-door techniek is voor het eerst onderzocht door Friedman & Fraser in een artikel uit 1968. Friedman & Fraser wilden weten hoe het kan dat mensen hun gedrag lieten beïnvloeden in afwezigheid van externe druk (zoals bij de experimenten van Milgram en Ash waarbij altijd andere mensen aanwezig waren die sociale druk uitoefenden). De foot-in-the-door techniek werkt juist zonder dat er fysiek mensen aanwezig zijn die sociale druk op je uitoefenen om iets te doen (bijvoorbeeld een product te kopen). In hun onderzoek belden ze vrouwen op met de vraag of ze 6 mannelijke onderzoekers thuis wilden ontvangen, die een classificatie zouden komen maken van alle huishoudelijke producten die deze vrouwen in huis hadden (het grote verzoek). Echter, de helft van deze vrouwen was drie dagen eerder ook al gebeld met de vraag of ze een paar kleine vragen wilden beantwoorden over de huishoudelijke producten die ze gebruiken (klein verzoek). Wat blijkt nu, van de vrouwen die al eerder ingestemd hadden met het kleine verzoek, stemde 53% ook in met het grote verzoek. Van de vrouwen die niet eerder gebeld waren (en dus niet een klein verzoek hadden gehad) stemde slechts 33% in met het grote verzoek. Dit betekent dus dat wanneer je mensen eerst met een klein verzoek laat instemmen, dat je ze dan makkelijker kunt verleiden om ook met een groter verzoek in te stemmen.

De essentie van de foot-in-the-door techniek is dus eigenlijk als volgt:

1. Doe eerst een klein verzoek waarbij je redelijk zeker weet dat mensen ermee zullen instemmen. Bijvoorbeeld, vraag mensen na binnenkomst in je webshop om drie korte vragen te beantwoorden over product X.
2. Doe vervolgens het echte verzoek waarvan je eigenlijk wilt dat mensen ermee instemmen. Bijvoorbeeld, bied mensen later (wanneer ze enige tijd in je webshop aanwezig zijn) een call-to-action aan (koop dit product).

Wat je zult zien is dat wanneer je deze techniek toepast, meer mensen de call-to-action zullen opvolgen. Dat betekent dus meer omzet (of wat je kpi ook is) door eerst mensen een klein verzoek te laten toestemmen.

Waarom werkt het zo goed?

De foot-in-the-door techniek is een goede verleidingstechniek omdat mensen vaak geen rationele beslissingen nemen. Zoals ik in een eerdere blogpost geschreven heb, maken mensen wanneer ze beslissingen moeten nemen vaak gebruik van heuristieken. Heuristieken zijn een soort vuistregels of “mentale shortcuts” die mensen toepassen om snel tot een beslissing te komen. Het woord onbewust betekent dat we zelf niet in de gaten hebben dat we deze regels gebruiken. Dus, als we vragen aan mensen waarom ze een bepaald prodcuct in jouw webshop gekocht hebben, dan zullen niet antwoorden “omdat ik al eerder met een verzoek van je heb ingestemd”, maar zullen ze andere redenen geven (“omdat het product voldeed aan mijn wensen”).

Er zijn twee verklaringen waarom de foot-in-the-door techniek werkt. De eerste verklaring heeft te maken met zelf-perceptie theorie. Na het instemmen met het eerste kleine verzoek (ja, ik wil wel drie vragen beantwoorden), passen mensen hun zelfbeeld aan (ik ben dus iemand die dit product mooi, handig, etc. vind). Dit aangepaste zelfbeeld zorgt ervoor dat ze ook zullen instemmen met het tweede verzoek (ja, ik druk op de call-to-action en koop dat product). De tweede verklaring voor het effect heeft te maken met het streven naar consistentie. Mensen die veel behoefte hebben aan “consistent zijn in hun handelen en doen”, zullen eerder geneigd zijn in te stemmen met een tweede verzoek (immers, ik heb zojuist ja gezegd, dus dan moet ik nu ook ja zeggen).

Werkt het ook altijd?

Nee, het werkt niet altijd. De foot-in-the-door techniek werkt alleen maar als er aan twee randvoorwaarden wordt voldaan. De eerste randvoorwaarde is dat de eerste verzoek een klein, makkelijk mee in te stemmen verzoek moet zijn. Is het eerste verzoek te groot (“wil je deze enquete van 20 minuten invullen”), dan zullen mensen zeer waarschijnlijk niet met het tweede verzoek instemmen.

Tip: zorg dus dat het eerste verzoek klein is zodat mensen er makkelijk mee in zullen stemmen. Bijvoorbeeld, een goede eerste verzoek is om mensen naar hun mening te vragen over een bepaald product (” wilt u drie korte vragen beantwoorden over…”). Een ander goed eerste verzoek is vragen naar welk product iemand op zoek is (“zoek je de online sales? Klik dan hier”).

De tweede belangrijke randvoorwaarde is dat het tweede verzoek niet te snel moet volgen op het eerste verzoek. Als er te weinig tijd zit tussen de twee verzoeken, dan voelen  de meeste mensen zich minder verplicht om met het tweede verzoek in te stemmen. Mensen zullen dan eerder het gevoel hebben dat het een verkooptruc is, dan een echte eerste verzoek.

Tip: Zorg dat er voldoende tijd zit tussen de twee verzoeken. Meestal is dat geen probleem. Je eerste kleine verzoek doe je wanneer klanten je webshop binnen komen (meedoen klein onderzoekje, routing info vragen, etc.). Het tweede verzoek komt meestal pas later, bijvoorbeeld wanneer mensen een specifiek product bekijken.

Twee voorbeelden van online persuasion middels foot-in-the-door

1. Gebruik de foot-in-the-door techniek door je klanten eerst een gratis versie aan te bieden. Steeds meer start-ups die een service aanbieden, maken hier gebruik van. Je kunt een gratis versie met beperkte functionaliteit uitproberen. Na deze kennismakingsperiode krijg je het aanbod de full-service versie aan te schaffen, uiteraard tegen een aantrekkelijk tarief.

2. Gebruik de foot-in-the-door techniek voor je e-mailmarketing campagne. Stuur eerst een e-mail waarin je een klein verzoek plaatst (bijvoorbeeld “klik hier voor een gratis sample”). Op de landingspagina plaats je vervolgens het echte verzoek (“koop dit product”) .

Zet je zelf ook al de foot-in-the-door techniek in? Heb je voorbeelden van webshops die deze techniek goed inzetten? Laat het weten in de comments!

Mapping for Online Persuasion Model

Mapping for Online Persuasion Model

Designing and implementing an online persuasion strategy can be difficult. One must decide on what strategy to use (what do you want to achieve as a company?), one must choose from a vast number of theoretical persuasion methods (e.g. Social Influence methods, Framing, etc.) and practical applications (building a brand community, using loss aversion to persuade consumers to buy now, using dynamic retargeting to make display adds more relevant, etc. ). It may not always be clear when to employ which method and what techniques. Furthermore, most methods and techniques may only work well under very specific conditions (see for example this post). To facilitate the development of effective online persuasion strategies, we developed the Mapping for Persuasion Framework.  This framework helps you to design and implement your online persuasive strategy to maximizing your online sales with fewer costs and better customer retention.

Mapping for Online Persuasion is a protocol that describes five steps in designing and implementing effective online persuasive communication strategies, based on scientific theories and evidence from behavioral and communication sciences. This approach differs from other approaches because it primary focusses on the behavioral aspect of online persuasion (i.e. it focusses on your customers behavior). Furthermore, it integrates methods and application from various disciplines (e..g psychology, behavioral economics, marketing, communication, design, etc.) and as such uses an holistic approach to designing online persuasion strategies. The Mapping for Online Persuasion Protocol is based on Intervention Mapping  protocol for Health Promotion programme development.

Step 1: Needs Assessment. The first step is to briefly review your current online persuasion goals (increase conversion for product x), and to analyze your marketing & communication strategy (branding, social media, etc.). The aim is to get a thorough understanding of your goals, of you and your company, and of your customers. Next, you must understand the reasons (called determinants) why your customers want to reach your goals (e.g. why do people want to buy your product x?). For example, customers must hold a positive attitude towards your product, have the necessary skills to buy and use it, perceive positive social norms, etc. The results of step 1 will be a set of online persuasion goals for your company and an overview of all the reasons your cutsomer may have to reach those goals. These goals and the associated reasons will form the basis on which your online persuasion strategy will be build.

Step 2: Identify Behavioral Steps. These are the steps your customers have to take in order to achieve your online persuasion goals (from step 1). Remember, your customers’ behavior is central in the Mapping for Online Persuasion Protocol, so your “Performance Objectives” primarily refer to “behavioral steps”. A behavioral step is defined as an action your customer has to do in order to reach a specific goal. For example, one goal of your online persuasion strategy may be to have your customers subscribe to your weekly newsletter. Ask yourself “what do my customers have to do in order to subscribe to my newsletter?”. The answer to this question are your Performance Objectives (e.g. decide to want to the newsletter, locate subscription page, enter an e-mailadres, click on subscribe-button, etc.). The result of the second step is a set of Performance Objectives which will serve as input for selecting the appropriate persuasive methods and applications. Furthermore, these performance objectives also act as your Key Performance Indicators used to assess the succes of your online persuasion strategy (see step 5).

Step 3: Selecting Persuasive Methods and Applications. Based on your Performance Objectives, the relevant persuasive methods and applications will be selected. It is very important to align the various performance objectives with the most relevant persuasive methods. For example, the performance objective “customer completes newsletter subscription form” requires different persuasion methods (e.g. using set completion) and applications (e.g. add green mark next to each input line) than the performance objective “decide to put item in shopping cart” (e.g. loss aversion or price priming). Key here is to make sure you use the appropriate method and application for each specific behavior you want to influence, and check the conditions under which each technique works (or perhaps backfires).

Step 4: Design and Implement Online Persuasion Strategy. Bases on step 1 to 3, the online persuasion strategy will be designed. This means, the website will be altered in such a way that it covers all performance objectives using all the selected persuasive methods and techniques. In practice you will most likely build several versions of your website. These versions differ in that they use different persuasive applications (i.e. photo’s, content, coloring, etc.), and these different versions will be tested in step 5.

Step 5: Test and Adjust. The last step is to test the various online persuasion designs you created in step 4. Only when you measure your results you can be certain your persuasive campaign is effective. Testing involves using analytics data (e.g. Google Analytics) to analyze website traffic or bounce rates,  and A/B or Multivariate test to test conversion rates. Based on test results, the online persuasion strategy will be adjusted when necessary.

In conclusion, the Mapping for Online Persuasion Protocol can be used to build an online persuasion strategy, to design an optimal online sales campaign, and to test and review the online sales campaigns. Using the Mapping for Online Persuasion Protocol makes sure your online marketing and sales efforts are based on the latest scientific insights thereby optimizing your conversions!

Creative Commons License
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-ShareAlike 4.0 International License.

Workshop Online Persuasion

Workshop Online Persuasion voor Maastricht University

Voor de Universiteit Maastricht, faculteit Psychologie en Neurowetenschappen (mijn oude faculteit) moest ik een workshop geven over wat je allemaal kunt worden als je psychologie gestudeerd hebt. Studenten denken vaak, ten onrechte, dat je dan alleen therapeut of onderzoeker kunt worden. In mijn workshop heb ik laten zien dat je dus ook ondernemer kunt worden. De link naar de presentatie die ik gegeven heb staat onder aan deze post.

De presentatie is opgebouwd uit twee delen. Het eerste deel gaat over mijn studie achtergrond en een beetje over mijn promotieonderzoek. Het tweede deel gaat over hoe wij mensen beslissingen nemen (volgens cognitieve psychologen zoals Daniel Kahneman). Zoals ik ook heb uitgelegd in deze post over cognitieve biases, maken wij gebruik van twee systemen. Het snelle, intuitieve systeem, en het langzame en meer rationele systeem. Vervolgens laat ik zien hoe je deze cognitieve biases kunt inzetten voor online persuasion. Ik gebruik hierbij de slides van een “which test won” presentatie van OnlineDialogue met wie ik vaak samenwerk.

De presentatie van de workshop online persuasion

De presentatie van de workshop staat hier. Ik ben benieuwd wat jullie van de presentatie vinden (de studenten waren wel enthousiast geloof ik). Wil je meer weten over online persuasion en hoe je deze cognitieve biases kunt inzetten voor je online persuasion strategie, bel of mail dan met ons. We komen graag bij je langs om te bekijken hoe we jullie online persuasion strategie effectiever kunnen maken!