Mapping Online Persuasion

Mapping Online Persuasion

Er zijn heel veel persuasion technieken beschikbaar. Maar hoe weet je welke techniek je wanneer moet inzetten? Het doel van Mapping Online Persuasion is een tool te maken die je gaat helpen om de juiste online persuasion techniek toe te passen op het juiste moment in de customer journey.

Onderstaand is een tweede versie van het model (hier staat de eerste versie). Ik heb de afgelopen twee jaar mijn model herhaaldelijk aan experts gepresenteerd, en op basis van feedback weer aangepast.

Basis principe van Mapping Online Persuasion

Mapping Online Persuasion Model

Het basis principe is heel eenvoudig. De effectiviteit van online persuasion technieken wordt bepaald door een match te maken met vier basis factoren:

  1. Gedrag binnen de customer journey
  2. Determinanten van dat gedrag
  3. Persuasion techniek die hoort bij de determinanten
  4. Toepassing van die persuasion techniek

1. Gedrag binnen customer journey

Je begint met een analyse van het gedrag dat je bezoekers moeten uitvoeren om jouw doel te bereiken. Deze gedragingen plot je op de customer journey. Gedrag kan betrekking hebben op: klikken op landingspagina, juiste product selecteren, formulier invullen, bestel funnel compleet invullen, etc. Met andere woorden, elke handeling die een bezoeker moet doen om tot een conversie te komen is een gedrag. En elk van die gedragingen kun je, en moet je gaan beïnvloeden!

2. Determinanten van gedrag

Vervolgens ga je onderzoeken wat de determinanten zijn van het gewenste gedrag in de customer journey. Determinanten zijn voorspellers van gedrag. Bijvoorbeeld, attitude ten opzichte van het product is een determinant. Andere gebruikelijke determinanten zijn: social normen (wat jij denkt dat anderen doen, of wat anderen echt doen, wat een autoriteit doet, etc.), ingeschatte vaardigheden (denk je dat het je lukt om een vakantie op deze site te boeken), kennis (weet je hoe je moet inloggen), etc.

Een voorbeeld waar bij men niet goed naar de determinanten van het gewenste gedrag gekeken hebben was bij een online bank. Doel was om mensen te overtuigen een lening af te sluiten. Het optimalisatie bureau bedacht dat sociaal bewijs een belangrijke determinant was van leengedrag (al zoveel mensen hebben bij ons ook een lening). Helaas, mensen willen bij sociaal onwenselijk gedrag niet gewezen worden op wat anderen doen. Gevolg: de conversie daalde significant!

3. Persuasion techniek behorende bij determinant

Een hele belangrijke factor is dat je de juiste persuasion techniek kiest die ook inderdaad geschikt is om die determinant (en dus het gewenste gedrag) te beïnvloeden. Een attitude beïnvloed je namelijk met andere technieken (geven van argumenten bijvoorbeeld) dan bijvoorbeeld sociale normen (geven van informatie over gedrag van anderen). Vaardigheden (kan ik wel online een hypotheek afsluiten?) beïnvloed je weer heel anders (gebruik modeling) dan kennis (zet chunking). Er is hier geen plaats om een hele lijst van persuasion technieken per determinant weer te geven. Dat komt in een andere tool aan bod (de persuasion matrix).

4. Toepassing van die techniek

Het laatste element dat effectiviteit bepaald is de manier waarop een techniek wordt toegepast. Sociaal bewijs is volgens mij een van de meest gebruikte online persuasion technieken. Maar deze techniek wordt niet altijd op de meest effectieve manier toegepast. Kijk een naar onderstaande afbeelding. Hier wordt sociaal bewijs toegepast zonder dat aan belangrijke randvoorwaarden voldaan wordt.

Social proof voorbeeld als persuasion techniek

Conclusie:

Het idee achter Mapping Online Persuasion is dat er een match moet zijn tussen vier factoren: Gedrag ->Determinant->Techniek->Toepassing. Deze vier factoren samen bepalen het succes van een persuasion techniek. Als je deze aanpak volgt, vergoot je de kans dat een persuasion techniek effectief gaat zijn. En dus de kans dat je conversie gaat stijgen.

Hou deze post in de gaten want ik ga hem de komende tijd verder updaten!

Creative Commons License
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-ShareAlike 4.0 International License.

Mapping for Online Persuasion Model

Mapping for Online Persuasion Model

Designing and implementing an online persuasion strategy can be difficult. One must decide on what strategy to use (what do you want to achieve as a company?), one must choose from a vast number of theoretical persuasion methods (e.g. Social Influence methods, Framing, etc.) and practical applications (building a brand community, using loss aversion to persuade consumers to buy now, using dynamic retargeting to make display adds more relevant, etc. ). It may not always be clear when to employ which method and what techniques. Furthermore, most methods and techniques may only work well under very specific conditions (see for example this post). To facilitate the development of effective online persuasion strategies, we developed the Mapping for Persuasion Framework.  This framework helps you to design and implement your online persuasive strategy to maximizing your online sales with fewer costs and better customer retention.

Mapping for Online Persuasion is a protocol that describes five steps in designing and implementing effective online persuasive communication strategies, based on scientific theories and evidence from behavioral and communication sciences. This approach differs from other approaches because it primary focusses on the behavioral aspect of online persuasion (i.e. it focusses on your customers behavior). Furthermore, it integrates methods and application from various disciplines (e..g psychology, behavioral economics, marketing, communication, design, etc.) and as such uses an holistic approach to designing online persuasion strategies. The Mapping for Online Persuasion Protocol is based on Intervention Mapping  protocol for Health Promotion programme development.

Step 1: Needs Assessment. The first step is to briefly review your current online persuasion goals (increase conversion for product x), and to analyze your marketing & communication strategy (branding, social media, etc.). The aim is to get a thorough understanding of your goals, of you and your company, and of your customers. Next, you must understand the reasons (called determinants) why your customers want to reach your goals (e.g. why do people want to buy your product x?). For example, customers must hold a positive attitude towards your product, have the necessary skills to buy and use it, perceive positive social norms, etc. The results of step 1 will be a set of online persuasion goals for your company and an overview of all the reasons your cutsomer may have to reach those goals. These goals and the associated reasons will form the basis on which your online persuasion strategy will be build.

Step 2: Identify Behavioral Steps. These are the steps your customers have to take in order to achieve your online persuasion goals (from step 1). Remember, your customers’ behavior is central in the Mapping for Online Persuasion Protocol, so your “Performance Objectives” primarily refer to “behavioral steps”. A behavioral step is defined as an action your customer has to do in order to reach a specific goal. For example, one goal of your online persuasion strategy may be to have your customers subscribe to your weekly newsletter. Ask yourself “what do my customers have to do in order to subscribe to my newsletter?”. The answer to this question are your Performance Objectives (e.g. decide to want to the newsletter, locate subscription page, enter an e-mailadres, click on subscribe-button, etc.). The result of the second step is a set of Performance Objectives which will serve as input for selecting the appropriate persuasive methods and applications. Furthermore, these performance objectives also act as your Key Performance Indicators used to assess the succes of your online persuasion strategy (see step 5).

Step 3: Selecting Persuasive Methods and Applications. Based on your Performance Objectives, the relevant persuasive methods and applications will be selected. It is very important to align the various performance objectives with the most relevant persuasive methods. For example, the performance objective “customer completes newsletter subscription form” requires different persuasion methods (e.g. using set completion) and applications (e.g. add green mark next to each input line) than the performance objective “decide to put item in shopping cart” (e.g. loss aversion or price priming). Key here is to make sure you use the appropriate method and application for each specific behavior you want to influence, and check the conditions under which each technique works (or perhaps backfires).

Step 4: Design and Implement Online Persuasion Strategy. Bases on step 1 to 3, the online persuasion strategy will be designed. This means, the website will be altered in such a way that it covers all performance objectives using all the selected persuasive methods and techniques. In practice you will most likely build several versions of your website. These versions differ in that they use different persuasive applications (i.e. photo’s, content, coloring, etc.), and these different versions will be tested in step 5.

Step 5: Test and Adjust. The last step is to test the various online persuasion designs you created in step 4. Only when you measure your results you can be certain your persuasive campaign is effective. Testing involves using analytics data (e.g. Google Analytics) to analyze website traffic or bounce rates,  and A/B or Multivariate test to test conversion rates. Based on test results, the online persuasion strategy will be adjusted when necessary.

In conclusion, the Mapping for Online Persuasion Protocol can be used to build an online persuasion strategy, to design an optimal online sales campaign, and to test and review the online sales campaigns. Using the Mapping for Online Persuasion Protocol makes sure your online marketing and sales efforts are based on the latest scientific insights thereby optimizing your conversions!

Creative Commons License
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-ShareAlike 4.0 International License.