Conversie optimalisatie: een systematische aanpak

Conversie optimalisatie is nog steeds hot! Steeds meer organisaties willen digitaal groeien en beginnen aan systematische conversie optimalisatie trajecten. En dat is goed, want zonder systematiek in je optimalisatie traject ga je het niet meer redden in 2015!

Toch zie ik nog steeds veel organisaties die, zo lijkt het althans, zo maar aan het AB testen zijn omdat ze graag de conversie willen verhogen. Wanneer je dan vraagt waarom er bijvoorbeeld een “social proof” test draait op pagina X, dan is meestal het antwoord: ja, want social proof werkt toch altijd zo goed? Uhm… nee dus.

Het systematisch verzamelen van klant inzichten is ook iets wat nog maar weinig organisaties doen. En deze klant inzichten gebruiken om verder te optimaliseren gebeurt nog minder. Optimalisatie op zich is namelijk makkelijk: geef een product gewoon gratis weg en je zult echt een enorme conversie stijging realiseren. Maar dat is niet wat je wilt.

Vier redenen waarom conversie optimalisatie een systematisch proces is (of zou moeten zijn):

  1. Start with why: Waarom wil je gaan optimaliseren? Onderzoek de aanleiding want dat geeft vaak een sterke hint waar je moet gaan beginnen met optimaliseren. Je kunt namelijk niet gewoon blindelings gaan ab-testen en optimaliseren. Je moet eerst de data induiken. Liefst niet alleen de webdata, maar juist ook andere data vormen betrekken (online survey, usability onderzoek, sales gegevens, etc.). Een grondige analyse geeft je een goede indruk waar (welke pagina’s, welke kanalen, etc.) welk probleem of problemen vertonen. Dus, zorg dat je goed weet waarom je start en waar je wilt starten met optimaliseren. Dat is stap 1 om meer systematiek in je conversie optimalisatie proces te krijgen.
  2. Gerichter testen: Systematisch optimaliseren omvat ook meer dan alleen zoveel mogelijk AB testen uitvoeren op zo veel mogelijk pagina’s. Wil je systematisch optimaliseren, dan moet je hypothesen opstellen, beargumenteren waarom je deze test op deze pagina gaat uitvoeren, wat je verwacht te leren van de test, beschrijven wat de impact van de test learnings gaat zijn op je digitale communicatie, etc. Overigens, veel AB testen uitvoeren (wat sommige optimalisatie bureaus in Nederland tegenwoordig adviseren) zal zo nu en dan altijd een grote winnaar opleveren, puur op basis van steekproeftoeval! Let dus op met de hoeveelheid testen!
  3. Klant inzichten verzamelen: door het systematiseren van je optimalisatie trajecten ga je ook op een systematische manier klant inzichten verzamelen. Je leert het gedrag van je klant steeds beter begrijpen en dus herkennen. En dat laatste is belangrijk. Er komen immers steeds meer tools beschikbaar waarmee je specifiek kunt gaan targetten en personaliseren. Maar dan moet je wel het gedrag van je klanten snappen, en herkennen! Anders kun je al die tools niet gaan “voeden” en zul je niet het maximale eruit weten te halen.
  4. Digital Maturity: alleen door een systematische aanpak zul je als organisatie gaan groeien in je digitale volwassenheid. Groeien in digitale volwassenheid betekent niet alleen een toename van je conversie ratio. Het betekent ook steeds beter inzetten van tooling (bijv. targeting en personalisatie tools), zorgen dat je medewerkers steeds meer vanuit online en data gaan denken, en zorgen dat je producten / diensten steeds beter op de online context worden afgestemd.