Mapping Online Persuasion

Mapping Online Persuasion

Er zijn heel veel persuasion technieken beschikbaar. Maar hoe weet je welke techniek je wanneer moet inzetten? Het doel van Mapping Online Persuasion is een tool te maken die je gaat helpen om de juiste online persuasion techniek toe te passen op het juiste moment in de customer journey.

Onderstaand is een tweede versie van het model (hier staat de eerste versie). Ik heb de afgelopen twee jaar mijn model herhaaldelijk aan experts gepresenteerd, en op basis van feedback weer aangepast.

Basis principe van Mapping Online Persuasion

Mapping Online Persuasion Model

Het basis principe is heel eenvoudig. De effectiviteit van online persuasion technieken wordt bepaald door een match te maken met vier basis factoren:

  1. Gedrag binnen de customer journey
  2. Determinanten van dat gedrag
  3. Persuasion techniek die hoort bij de determinanten
  4. Toepassing van die persuasion techniek

1. Gedrag binnen customer journey

Je begint met een analyse van het gedrag dat je bezoekers moeten uitvoeren om jouw doel te bereiken. Deze gedragingen plot je op de customer journey. Gedrag kan betrekking hebben op: klikken op landingspagina, juiste product selecteren, formulier invullen, bestel funnel compleet invullen, etc. Met andere woorden, elke handeling die een bezoeker moet doen om tot een conversie te komen is een gedrag. En elk van die gedragingen kun je, en moet je gaan beïnvloeden!

2. Determinanten van gedrag

Vervolgens ga je onderzoeken wat de determinanten zijn van het gewenste gedrag in de customer journey. Determinanten zijn voorspellers van gedrag. Bijvoorbeeld, attitude ten opzichte van het product is een determinant. Andere gebruikelijke determinanten zijn: social normen (wat jij denkt dat anderen doen, of wat anderen echt doen, wat een autoriteit doet, etc.), ingeschatte vaardigheden (denk je dat het je lukt om een vakantie op deze site te boeken), kennis (weet je hoe je moet inloggen), etc.

Een voorbeeld waar bij men niet goed naar de determinanten van het gewenste gedrag gekeken hebben was bij een online bank. Doel was om mensen te overtuigen een lening af te sluiten. Het optimalisatie bureau bedacht dat sociaal bewijs een belangrijke determinant was van leengedrag (al zoveel mensen hebben bij ons ook een lening). Helaas, mensen willen bij sociaal onwenselijk gedrag niet gewezen worden op wat anderen doen. Gevolg: de conversie daalde significant!

3. Persuasion techniek behorende bij determinant

Een hele belangrijke factor is dat je de juiste persuasion techniek kiest die ook inderdaad geschikt is om die determinant (en dus het gewenste gedrag) te beïnvloeden. Een attitude beïnvloed je namelijk met andere technieken (geven van argumenten bijvoorbeeld) dan bijvoorbeeld sociale normen (geven van informatie over gedrag van anderen). Vaardigheden (kan ik wel online een hypotheek afsluiten?) beïnvloed je weer heel anders (gebruik modeling) dan kennis (zet chunking). Er is hier geen plaats om een hele lijst van persuasion technieken per determinant weer te geven. Dat komt in een andere tool aan bod (de persuasion matrix).

4. Toepassing van die techniek

Het laatste element dat effectiviteit bepaald is de manier waarop een techniek wordt toegepast. Sociaal bewijs is volgens mij een van de meest gebruikte online persuasion technieken. Maar deze techniek wordt niet altijd op de meest effectieve manier toegepast. Kijk een naar onderstaande afbeelding. Hier wordt sociaal bewijs toegepast zonder dat aan belangrijke randvoorwaarden voldaan wordt.

Social proof voorbeeld als persuasion techniek

Conclusie:

Het idee achter Mapping Online Persuasion is dat er een match moet zijn tussen vier factoren: Gedrag ->Determinant->Techniek->Toepassing. Deze vier factoren samen bepalen het succes van een persuasion techniek. Als je deze aanpak volgt, vergoot je de kans dat een persuasion techniek effectief gaat zijn. En dus de kans dat je conversie gaat stijgen.

Hou deze post in de gaten want ik ga hem de komende tijd verder updaten!

Creative Commons License
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-ShareAlike 4.0 International License.

Gast college Online Persuasion en Conversie Optimalisatie

Gast college Online Persuasion en Conversie Optimalisatie

In februari 2014 heb ik een gast college gegeven over de psychologie van online persuasion en conversie optimalisatie (slides staan onder aan deze post). Een oud-collega van mij werkt aan de Universiteit van Amsterdam, aan de vakgroep persuasieve communicatie. Ik verzorg elk jaar een gast college in haar blok “persuasive communication”.

De sheets van dit college heb ik op Slideshare gezet en hier geembedded. In dit college leg ik eerst kort de basis principes van menselijk beslissen uit, en hoe je hier gebruik van kan maken om je website bezoekers te laten converteren. Deze principes komen uit de besliskunde, en zijn goed verwoord door Daniel Kahneman in zijn boek “Thinking, fast and slow” (en echte aanrader!). Daarna speel ik met de studenten een “which test won” spel, waarbij studenten moeten aangeven welke van twee AB test varianten de winnaar is. Ik leg bij elke AB-test uit op welk psychologisch principe de test gebaseerd is.

Deze lecture is deels gebaseerd op de cursus “Master of Online Persuasion” die ik voor mijn vorige werkgever (Online Dialogue) gegeven heb. Ik geef deze cursus nu zelf, zowel in house, als “klassikaal”.

Mocht je zelf een Master of Online Persuasion willen worden, neem dan contact met mij op! Lees hier meer over mijn visie op online persuasion (long read), conversie optimalisatie (blog voor Emerce), of bekijk andere artikelen die ik geschreven heb. Je kunt mij natuurlijk ook als consultant betrekken bij je eigen optimalisatie trajecten!